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L’homme et la machine: les défis humains du «big data»

Marie-Danielle Tremblay Analyste stratégique, Indépendante

Le phénomène qu’on désigne sous le nom de «big data» (ou mégadonnées en français) suscite beaucoup d’espoir dans le milieu du marketing. Il est vrai que nous avons désormais les capacités technologiques pour collecter, stoker et analyser une quantité impressionnante de données numériques, générées chaque jour au sujet des consommateurs. 

Pourtant, rares sont les entreprises qui se disent en mesure de profiter pleinement des avantages de cette masse de renseignements. Se pourrait-il que nous ayons parfois tendance à donner trop d’importance à la machine et à négliger l’ampleur des compétences humaines nécessaires pour l’exploiter?

les données utiles sont souvent produites grâce à des initiatives de marketing complexes. 

Lorsqu’il est question de mettre les mégadonnées au service du marketing, la technologie ne nous dispense pas de faire travailler notre matière grise, bien au contraire. Si la machine s'occupe de trouver et de compiler l'information, elle laisse à l’intelligence humaine plusieurs tâches qui nécessitent de la réflexion, des connaissances et de l’ingéniosité.

Tout d’abord, les données utiles sont souvent produites grâce à des initiatives de marketing complexes. Par exemple, d’importantes offensives promotionnelles sont créées pour permettre de suivre le parcours d’un client dans différents points de contact en ligne et hors ligne. Il est en effet reconnu qu’un individu peut avoir plusieurs interactions avec une marque avant, pendant et après un achat. Ainsi, une même personne peut visiter le site d’un annonceur à partir de son ordinateur personnel, appeler au service à la clientèle, chercher l’entreprise sur son appareil mobile, pour finalement se rendre au magasin. Si la technologie permet d’enregistrer des données à chacun de ces points de contact, la diversité des appareils utilisés (mobile, tablette, téléphone, ordinateur, etc.) ne permet toutefois pas de les associer à un seul et même client.

Dans un cas comme celui-ci, le principal défi consiste donc à rattacher plusieurs événements à une même personne. Or, cela n’est possible qu’avec l’aide d’un identifiant unique, soit une adresse de courriel, un numéro de téléphone, un code postal ou un numéro de carte fidélité. Il revient donc aux professionnels du marketing de trouver le moyen d’inciter le consommateur à présenter cet identifiant unique lors de chaque interaction avec une marque. C’est dans ce contexte que les spécialistes se sont mis à élaborer des programmes de fidélité de plus en plus sophistiqués, au cœur des stratégies pour optimiser l’information client.

Un autre défi lié au big data consiste à utiliser l'info de manière à créer de la valeur. Ce travail demande une bonne maîtrise des outils technologiques, mais aussi une certaine expérience, qui permet de mettre les données en relation avec d’autres connaissances préalables, afin d’obtenir une vision complète de la situation. En effet, ce n’est que lorsqu’ils sont mis en contexte et ajoutés à la somme des connaissances existantes que les renseignements sur les clients permettent réellement de prendre des décisions éclairées.

Un autre défi lié au big data consiste à utiliser l'info de manière à créer de la valeur. 

Finalement, un bon analyste marketing doit être en mesure de faire parler les données, mais également de formuler des recommandations qui vont permettre d’optimiser chaque interaction avec le client.

La tendance lorsqu’il est question de big data semble être de s’émerveiller surtout devant l’évolution de nos capacités technologiques. Pourtant, le facteur humain ne devrait-il pas susciter autant de passions? Comme l’histoire continue de le démontrer, la machine fournit un soutien précieux, mais c’est toujours l’homme qui réalise les grandes choses.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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