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La pub est morte, vive la pub

Marie-Danielle Tremblay Analyste stratégique, Indépendante

Infopresse a récemment publié un excellent billet d’opinion intitulé La fin de la publicité. Ce texte très pertinent soulève des questions intéressantes sur l’évolution de notre industrie et les services que les annonceurs attendent des agences.

Il est vrai qu’il est de plus en plus rare d’entendre quelqu’un vous dire qu’il est publicitaire ou qu’il travaille dans la pub. Au fil des années, ce terme a pris une connotation péjorative, au point où l'on tente le plus souvent de le contourner. Pourtant, si le métier de «publicitaire» semble en voie de disparition, la pub demeure bien présente dans nos vies.

les nouvelles techniques se concentrent
essentiellement sur les besoins des consommateurs plutôt que sur les messages de l’entreprise. 

D'un point de vue étymologique, le terme publicité renvoie aux médias de masse et à la notoriété d’un produit. Or, l’utilisation accrue d’internet et des médias sociaux a provoqué l’émergence de nouvelles pratiques axées sur les échanges personnalisés et le développement de relations à long terme avec le consommateur. Ainsi, l'on ne parle plus de faire de la pub, mais d’échanger avec le public de façon transparente, faire partie de la communauté, partager du contenu utile, raconter des histoires, etc. À la différence de la publicité traditionnelle, les nouvelles techniques se concentrent essentiellement sur les besoins des consommateurs plutôt que sur les messages de l’entreprise. Bien sûr, les agences tentent de soutenir cette évolution, mais elles se heurtent parfois à certains annonceurs pas toujours prêts à vivre ce changement en profondeur.

Il suffit de regarder autour de nous pour constater que le discours sur la métamorphose du rôle des agences n’a pas tout à fait rejoint la pratique. En effet, peu importe où nous posons les yeux, nous sommes encore bombardés par les mêmes types de réclames qui importunaient nos parents et nos grands-parents. Même le web, qui, de par sa nature, incite à des échanges beaucoup plus significatifs entre la marque et son client, est envahi par les publicités traditionnelles. Ces dernières sont un préambule obligatoire à chaque vidéo YouTube, elles se glissent entre les paragraphes des publications en ligne et apparaissent à tout moment quand on navigue sur le net. Un tel phénomène affecte aussi les sites des marques et les médias sociaux, placardés de messages de type publicitaire. Donc, loin d’être disparue, la publicité s’est simplement déplacée là où le public se trouve.

Même le web, qui, de par sa nature, incite à des échanges beaucoup plus significatifs entre la marque et son client, est envahi par les publicités traditionnelles. 

Même si un changement a indéniablement été amorcé pour remplacer la profession de publicitaire par une discipline plus complète et complexe, les agences n’ont pas toujours la latitude nécessaire pour adapter cette évolution à la pratique, car elles font face à des mentalités d’affaires demeurées les mêmes. Le but ultime des annonceurs étant encore d’inciter le consommateur à acheter, ils conservent les mêmes réflexes, et leurs exigences se bornent souvent à parler le plus possible du produit et à pousser des messages. Ainsi, la pratique publicitaire peine à se transformer réellement. Elle a simplement changé de forme et de canaux.

Dans ces conditions, n’est-il pas un peu trop tôt pour déclarer la fin de la publicité? Avant que cela ne se produise, il faudra assister à un changement en profondeur des mentalités, à tous les niveaux des entreprises. Le jour où les annonceurs auront le réflexe de formuler leurs communications de manière à enrichir la vie du consommateur, plutôt que de l’interrompe dans ses activités quotidiennes pour lui lancer des messages promotionnels, nous assisterons réellement à la mort de la pub.

En attendant, ne devrions-nous pas faire preuve de prudence et restaurer le terme «publicitaires»?

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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