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La vraie valeur des médias sociaux

Marie-Danielle Tremblay Analyste stratégique, Indépendante

Les initiatives de marketing dans les médias sociaux sont maintenant incontournables pour la plupart des annonceurs. Toutefois, plusieurs demeurent sceptiques face à la capacité de ces nouvelles stratégies promotionnelles de produire des résultats. 

La difficulté de mesurer le rendement du capital investi, combinée à un certain manque de familiarité des dirigeants, sème le doute quant à l’impact réel des médias sociaux sur le chiffre d’affaires des entreprises.

les médias sociaux peuvent aussi être abordés dans une vision plus large du cycle de vie du consommateur et être employés comme un outil qui crée de la valeur à long terme. 

À première vue, l'on pourrait effectivement croire que les efforts consacrés à ce média produisent peu de résultats. Mais avant de le condamner à jouer un rôle plus ou moins marginal, nous pourrions peut-être reconsidérer sa fonction dans l’ensemble des stratégies de marketing. Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont généralement utilisés par les entreprises pour promouvoir des produits, communiquer des nouvelles ou annoncer des événements. On attend d’eux qu’ils contribuent à attirer le client vers les points de contact, dans le but précis de générer des revenus. Or, il s’agit là d’un objectif à court terme pour lequel on obtient souvent des résultats mitigés. Toutefois, les médias sociaux peuvent aussi être abordés dans une vision plus large du cycle de vie du consommateur et être employés comme un outil qui crée de la valeur à long terme. 

Peu importe leur secteur d’activité, presque toutes les entreprises ont à la fois des objectifs de marketing à court terme et d’autres à plus long terme. Malgré beaucoup de bonne volonté, l’équilibre entre ces deux dimensions est rarement atteint. Dans la pratique, le marketing doit répondre à la nécessité de maximiser le rendement sur une base mensuelle, trimestrielle ou annuelle. Cette réalité entraîne une recherche du profit immédiat qui se répercute sur toute la chaîne de valeur et influence les stratégies publicitaires, presque toujours jugées sur leur aptitude à générer vite des ventes. De ce point de vue, les médias sociaux semblent effectivement avoir peu de valeur. Il convient donc de les utiliser pour atteindre d’autres objectifs, par exemple bâtir la marque.

les réseaux sociaux se présentent comme un outil idéal pour aider à bâtir le capital de marque.

Bien que l’image de marque soit un concept intangible et difficile à évaluer, personne ne remet en doute son influence sur les résultats d’une entreprise. En fait, une part non négligeable des budgets de marketing est généralement consacrée à définir et à transmettre les valeurs et la personnalité de la marque. Bien sûr, le capital de marque se construit en partie avec les initiatives publicitaires, mais il est aussi grandement influencé par l’expérience vécue par les clients aux différents points de contact. Or, le web est de plus en plus considéré comme le premier, et même l’un des plus importants points de contact entre l’entreprise et le consommateur.

Dans ce contexte, les réseaux sociaux se présentent comme un outil idéal pour aider à bâtir le capital de marque. L’objectif de ce média devient alors de renforcer la raison d’être du produit, d’augmenter sa valeur perçue et de fidéliser la clientèle. Pour cela, il suffirait peut-être de délaisser certaines stratégies à court terme, liées aux produits et à la promotion, pour se concentrer sur le positionnement, puis s’efforcer de faire vivre les valeurs et la culture de l’entreprise.

Les stratégies qui visent à bâtir la marque ne produisent pas de résultats mesurables immédiatement, mais elles créent de la valeur qui transcende le marketing à court terme et permettent de développer un lien plus profond avec les consommateurs. Ce pourrait-il que ce soit là que réside la vraie valeur des médias sociaux pour une entreprise?

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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