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L'intégrité en pub: en réponse à Dominique Trudeau (entre autres)

Marie-Claude Ducas journaliste, auteur, chroniqueur médias et blogueuse, Marieclaudeducas.com

Cher Dominique,

Tu as écrit, il y a quelques jours, un billet intitulé De la difficile question de l'intégrité en pub dans lequel tu abordes des enjeux avec lesquels les publicitaires se débattent depuis la nuit des temps ou, à tout le moins, depuis que la publicité existe. Mais des questions dont, en même temps, ils débattent rarement sur la place publique. Bravo, donc, de (re)lancer ce débat sur la question.

L'intégrité est un enjeu tellement crucial pour les publicitaires, qu’il ne faut surtout pas qu’il tombe dans l’oubli. 

Et je trouve important d’y donner suite. En fait, c’est un enjeu tellement crucial pour les publicitaires, qu’il ne faut surtout pas qu’il tombe dans l’oubli. Et, en bonne partie, pour d’autres raisons encore que celles qui t’ont inspiré ton texte. Mais commençons par là.

Tu écris: «Les OGM, les pesticides, le pétrole, les pipelines, le tabac, les armes et la guerre, c’est pas touche pour bibi.» Donc, on place «le pétrole» et «les OGM» dans le même sac que «les armes et la guerre»? Ouf. OK. Ça donne le ton... 

Parlons seulement du pétrole. On comprend, donc, que ce n'est pas la peine qu'Esso, Shell ou Ultramar t'appellent pour quelque mandat que ce soit. Les constructeurs automobiles? Oui, à condition que ce soit pour un modèle électrique ou hybride, on imagine. Les transporteurs aériens? Sûrement pas: il y a des débats là-dessus, mais l’avion est en général reconnu comme le mode de transport le plus énergivore. Mais le CAA, mettons? Ou Tourisme Québec? Difficile de réaliser pour eux des mandats sans, quelque part, encourager les déplacements en voiture; ou, pire encore, en véhicules motorisés, ces immenses pollueurs. Et Lego ou Mega Bloks, par exemple? Leurs produits sont en plastique. Qui requiert une bonne dose de pétrole... Tout cela doit-il aussi faire partie de la zone «pas touche» du publicitaire qui prétend à une conscience sociale?

OK, c’est une démonstration par l’absurde. Et oui, je suis un peu de mauvaise foi: tu t'empresses toi-même de souligner qu’il existe de nombreuses zones grises. Mais avant de passer à la suite (et au coeur du sujet), permets-moi une parenthèse, juste un peu dans la même veine.

C’est à propos de la voiture électrique: heureusement qu’on est au Québec, où l'on peut clamer que c’est fondé sur de l’énergie «propre», sans trop se faire obstiner. Car savais-tu qu’il y a tout un débat en France, par exemple, à ce sujet? Là-bas, en effet, l’électricité est produite en bonne partie par le nucléaire. Des mouvements ont même récemment déposé une plainte de publicité mensongère pour l’emploi du terme «véhicule écologique». Et ne parlons pas trop des États-Unis, qui produisent leur électricité à grand renfort de centrales thermiques au pétrole, et même, encore, au charbon. «Zones grises», disions-nous? You bet!! 

Maintenant, le cœur du sujet.

Tu écris: «Je pense que nous, publicitaires, sommes des acteurs possibles de changements. (...) N’oublions jamais que nous avons un pouvoir énorme sur le monde qui nous entoure. Nous avons la capacité de conseiller nos clients vers de meilleurs choix de société. Plus honnêtes, plus responsables. Un choix à la fois. Une job à la fois. Un conseil à la fois.» C'est tellement vrai. Et si j’écris, c’est pour suggérer à tout le monde d'aller pas mal plus loin là-dedans. En se débarrassant très vite, pour de bon, des clichés et idées reçues qu'on ressasse sans trop y penser. 

Et ça presse.

Ce n’est pas seulement sur le plan de l’intégrité que les publicitaires doivent amorcer des changements fondamentaux. C’est sûr la façon même d’aborder la pub, la communication, leur métier.

Ce n’est pas seulement sur le plan de l’intégrité que les publicitaires doivent amorcer des changements fondamentaux. C’est sur la façon même d’aborder la publicité, la communication, la manière d’aborder leur métier. Et, ça tombe bien: les deux sont étroitement liés. Ce qu’il faut, maintenant, c’est faire en sorte que les entreprises se montrent responsables et transparentes. Dans toutes leurs fibres, si j'ose dire.

D’ailleurs, les entreprises plus intelligentes et les plus éclairées ont déjà commencé. Et là, mauvaise nouvelle: les meilleures n’ont pas eu besoin d’agence pour ça... Alors, tiens, pour employer un terme qui demeure en vogue même après plusieurs décennies, disons qu'il y a une sérieuse disruption à opérer chez les publicitaires.

La transformation en profondeur entraînée par les médias sociaux joue pour beaucoup dans tout cela, évidemment. Les consommateurs accèdent maintenant à la même puissance de communication qui, naguère, était réservée aux grands médias, aux grandes entreprises et aux publicitaires. Et ils s'en servent. Suffisamment, en tout cas, pour obliger les entreprises à en tenir compte.

Il y a quand même du monde ici qui a entendu parler de Patagonia? De Zappos? De Toms? Sinon, de grâce, allez «googler» ce qui s'est écrit au fil des ans sur ces entreprises, leurs valeurs, leur mode de gestion et de communication. Même un Coca-Cola (société à qui, l'on est d'accord, on peut reprocher bien des choses) se met à cette nouvelle mentalité, comme en témoigne sa réaction aux Philippines, en décembre dernier, après les ravages de l’ouragan Haiyan. Quand même Coke arrive à la conclusion que, «la meilleure pub, c'est parfois celle qu'on ne fait pas», il faut quand même convenir qu'on a changé d'ère!

D'autres références, avant de continuer: allez visionner le documentaire The Naked Brand. Cela s'achète sur iTunes et Amazon (et pour un avant-goût du propos, voir l'interview que j’avais réalisée avec l’auteur de ce documentaire.) Je vous recommande fortement, aussi, de trouver 37 minutes de votre temps pour aller voir cette conférence donnée (dès 2010!) par Martin Ouellette, président et fondateur de l’agence Commun, lors d'une Journée Infopresse. Là encore, difficile de trouver un meilleur tour d'horizon de la question. Martin y dit, entre autres: «Un bon produit est un acte publicitaire»; «(Les agences devront) participer au design d'un produit pour développer sa pertinence» et «Une agence est devenue une option, non plus une obligation». Alex Bogusky, qu'on voit dans The Naked Brand, dit pour sa part: «Le seul vrai bon branding, c'est d'être une bonne entreprise». Cela revient au même.

On le voit: il y en a, du boulot, pour les publicitaires. Pour amener des entreprises à pleinement constater en quoi consiste tout ce changement. Pour mener une guerre sans merci au fléau du «greenwashing» et à ce que, faute de mieux, j'appellerais le «social washing»: ces sociétés qui se drapent dans un discours environnemental, ou encore se trouvent «une cause», espérant ainsi racheter tout ce qu'elles continuent à faire de répréhensible par ailleurs. Par exemple, un Electrolux qui multiplie les initiatives tellement géniales et «cute» du côté de l'environnement... mais dont on sait fort bien, ici, qu'elle n'a aucun scrupule à quitter un endroit où elle était implantée depuis des années, quitte à «scrapper» des centaines d'emplois. Et cela, pour aller profiter d’avantages fiscaux qu’on leur offre dans le sud des États-Unis.

Il faut amorcer le changement. Et poursuivre la discussion.

Tu écris: «Ma façon de m’y coller, c’est d’être honnête. De ne pas bullshitter. De ne pas prendre les gens pour des caves ou des demeurés.» Et aussi: «Soyez intègre avec vous-même. Identifiez et respectez vos valeurs.»  C'est tout à fait ça.

Oui, il faut amorcer le changement. Et poursuivre la discussion. Mais alors là, en fonction du contexte de 2014. Et non pas avec des concepts et un vocabulaire qui auraient été plus à leur place en 1994. Et même en 1974, des fois.

Bravo encore, Dominique, pour avoir osé lancer ce débat. Et au plaisir de se reparler.

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