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Le «co-branded content», nouvel allié des relations auprès des médias et des marques

Marc-Olivier Goulet-Lanthier chargé des relations publiques, WINK Strategies

Le co-branded content commence à faire parler de lui dans le milieu des RP. Il deviendra certainement le support favori de la nouvelle génération de communicateurs. 

Le co-branded content, concept qu’on pourrait traduire par «création commune de contenu original», n’est pas de la publicité. Il associe la logique de communication d’une marque à une marque partenaire qui devient son support. Ce contenu totalement exclusif est produit conjointement par les deux marques et se caractérise par une dimension expérientielle et par l’absence d’argumentaire ou de slogan commercial évident.

Ici, l'on associe deux concepts de communication: Le co-branding, qui vise à promouvoir simultanément les marques ou produits de deux entreprises distinctes avec le contenu de marque, qui amène une marque à produire un contenu éditorial à des fins de communication publicitaire et d’image.

Ce contenu totalement exclusif est produit conjointement par les deux marques et se caractérise par une dimension expérientielle et par l’absence d’argumentaire ou de slogan commercial évident.

Pour une marque, la création de contenu sert à justifier sa vision, sa mission et son expertise, et à apporter un bénéfice aux spectateurs. Cela peut devenir pertinent lorsqu’on remarque la distance de plus en plus prononcée des consommateurs vis-à-vis de la publicité traditionnelle, jugée intrusive. Si le marketing de contenu est devenu viral aujourd'hui, c’est parce le consommateur est plus disposé à baisser sa garde devant un contenu considéré comme authentique et objectif.

À l'heure où le marketing de contenu est largement répandu, la construction d'un co-branded content pertinent s'avère cruciale pour se différencier des stratégies existantes, donc des autres marques. Cette démarche est plus implicite, car soucieuse de créer une expérience personnalisée et de favoriser l'interaction.

Par exemple, les médias Snapchat et National Geographic se sont associés pour afficher du contenu média de National Geographic sur la plateforme Discover de Snapchat, proposant ainsi une offre personnalisée.

Les nouvelles technologies ont ainsi donné aux marques les moyens techniques de produire des contenus et ainsi se transformer en «marques-média». La marque assouplit son orientation marchande pour devenir un agent culturel. Ces contenus peuvent prendre la forme d’un film, d’une émission, d’un reportage, mais pas seulement! Le co-branded content se distingue spécifiquement par sa dimension expérientielle: plus le contenu sera exclusif, original et qu'il s’adaptera aux contraintes du média sur lequel il sera transmis, plus il se démarquera et retiendra l’attention de la cible.

On pourrait imaginer l’association parfaite d’une série télévisée et d’une marque, comme l’a fait, par exemple, HootSuite, spécialisée dans la gestion de réseaux sociaux, qui a détourné un phénomène de la culture pop avec «Game of Thrones sociaux». Remarquez la juste corrélation avec le public cible:
 

Si vous cherchez à en apprendre encore plus sur le sujet, nous vous offrirons prochainement un texte sur la façon d’utiliser le co-branded content en relations publiques.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

 

 

 

 

 

 

 

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