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Quelle diversité ethnique dans la publicité?

Mai Duong Consultante en stratégie média, Pigiste

Médong? Non, Maille DOU-ong. Mai Duong, voilà comment s’écrit mon nom, mais on ne le prononce pas exactement de la même façon. Oui, ça peut paraître compliqué et je ne blâme personne de trébucher sur ces sons moins communs. Mais Mai Duong, ce n’est ni Sophie Valiquette, ni Jean-François Bélanger ni Mélanie Gagnon. 

Ça détonne. Je suis née ici, à Montréal, mais suis d’origine vietnamienne. Et quand je regarde autour de moi, je constate que je suis l’une des rares à avoir une origine «autre». Gens de la pub que j’aime tant, il faut se rendre à l’évidence que notre industrie est très homogène, très blanche, très «Tremblay». Le manque de diversité ethnique est flagrant. C’est un sujet récurrent dans les médias lorsqu’on parle des petit et grand écrans, mais il faut bien constater que nous, publicitaires, sommes à très grande majorité «caucasiens». J’exclus évidemment la personne qui parle!

Je tiens toutefois à préciser que je ne me suis jamais sentie comme une victime ni persécutée, mais je pense sincèrement que l’industrie de la pub pourrait bénéficier d’une meilleure diversité ethnique. Je peux compter sur les doigts d’une main les Asiatiques, les Noirs, les Arabes et les autres minorités visibles qui œuvrent en agence. Il y en a peu. Trop peu. En 2002, lorsque j’ai amorcé ma carrière, il n’y en avait presque pas. En 14 ans, j’ai vu de jeunes talents, des immigrants de deuxième génération, émerger en agence, dans les médias et chez les annonceurs. Il y a une certaine amélioration, certes, mais c’est beaucoup trop lent à mon avis. Le Québec et le Canada sont de plus en plus métissés, mais nous sommes à des années-lumière de refléter cette nouvelle réalité dans notre domaine.

Gens de la pub que j’aime tant, il faut se rendre à l’évidence que notre industrie est très homogène, très blanche, très «Tremblay». 

Qu’est-ce qui explique qu’on trouve si peu de minorités visibles dans l’industrie de la publicité? Premièrement, l’offre n’est pas au rendez-vous. Le bassin de candidats dits «ethniques» est très limité. Peu de gens provenant des minorités culturelles optent pour des études en communication ou en marketing. Je parle d’ici des jeunes Québécois d’origine étrangère. Ils sont nés ici, parlent parfaitement le français et l’anglais en plus de leur langue maternelle. Ils sont exposés à la culture de leurs parents et à celle d’ici. Leurs parents ayant fui un pays en guerre ou une situation économique difficile, ils prônent par-dessus tout la sécurité d’emploi et un travail traditionnellement reconnu pour leurs enfants. Ces enfants-là sont donc poussés à devenir médecins, pharmaciens, dentistes ou ingénieurs. Étudier en communication ou en marketing n’a pas de grande valeur aux yeux des parents immigrants. Les perspectives d’emplois sont plus précaires, et se faire embaucher dans un milieu purement caucasien s’avère souvent un défi.

Deuxièmement, selon l'article Minorités visibles et problèmes invisibles, paru dans La Presse, «avec le même C.V., les candidats avec un nom de famille comme Tremblay ou Gagnon ont 60 % plus de chances d’être convoqués à un entretien d’embauche que ceux qui portent un nom à consonance arabe, africaine ou latino-américaine». Cet énoncé me scie les jambes. Je ne sais pas si cette réalité existe aussi en agence, mais si c’est le cas, ça me désole au plus haut point.

Le Québec et le Canada sont de plus en plus métissés, mais nous sommes à des années-lumière de refléter cette nouvelle réalité dans notre domaine.

Pourtant, une plus grande diversité dans l’industrie de la publicité contribuerait à élargir les cases conventionnelles de la création. Les multiples bagages culturels apportent un vent de fraîcheur et nous forcent à réfléchir différemment. On ne peut que grandir et s’enrichir quand on regarde une situation d’un autre regard. Une industrie aussi dynamique et effervescente que la nôtre a tout à gagner d’évoluer au même rythme que le métissage de la société.

À mon avis, ce manque de diversité n’est pas de mauvaise foi et je suis loin de croire que notre industrie est raciste. Au contraire, les gens en publicité sont ouverts d’esprit, ont une curiosité sans bornes et démontrent une réelle volonté de se remettre en question.

Plusieurs donnent des cours, des conférences et des ateliers dans les universités. Une piste de solution pour favoriser la diversité ethnique est de parler aux étudiants un peu plus tôt, alors qu’ils n’ont pas encore choisi leur spécialisation. On peut penser au cégep ou bien au tronc commun de la première année d’université. De plus, au lieu d’entretenir vos étudiants au sujet des différentes facettes de la pub et du rôle de chaque service en agence, pourquoi ne pas leur faire part de notre défi commun? Pourquoi ne pas souligner que la pub doit se renouveler et devenir encore plus inclusive, peu importe l’origine des nouveaux? Ça peut paraître simplet de mentionner «peu importe leurs origines», mais cela aura pour effet de piquer leur curiosité, j’en suis certaine.

Je ne juge pas qu’imposer un quota d’embauche de minorités aux agences s'avère une solution en soi. Je préfère croire que les leaders de l’industrie reconnaîtront cette problématique et poseront des actions concrètes pour contrer cet enjeu.

Une industrie aussi dynamique et effervescente que la nôtre a tout à gagner d’évoluer au même rythme que le métissage de la société.

Si vous lisez ceci, vous savez que le milieu de la publicité est un milieu de travail inclusif, passionnant et hautement stimulant. Mais il serait bonifié à l’embauche de plus de gens venus d’ailleurs, qui posent un regard différent sur leur environnement. On n’a qu’à penser à Haralambos (Bobby) Destounis, directeur de groupe, stratégie, d'OMD Montréal; à Joumana Oweida, vice-présidente, service-conseil, de FCB Montréal; et à Thimalay Sukhaseum, directrice de création adjointe de Cossette Montréal.

En conclusion, lorsqu’on est embauché, on ne s’attend pas à avoir un traitement différent des autres. On ne veut pas de danse du dragon au Nouvel An chinois ni que toute l’agence fasse le ramadan. On veut juste faire partie d’un #DreamTeam!

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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