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Un parallèle queer pour expliquer les clés d'un bon branding personnel

Luc Brissette Directeur artistique, Havas Montréal

On est en mars. Mon copain et moi hébergeons un ami. La colocation est un charme: on se fait des soupers, on chante sur des succès de Leona Lewis et, comble du bonheur, notre ami nous fait découvrir la série américaine RuPaul’s Drag Race (RPDR).

Mise en contexte: la compétition, née en 2009, met en vedette 14 drag queens devant se surpasser pour devenir la Next Drag Superstar. Défis, performances et défilés se succèdent chaque semaine.

La télé-réalité a nettement évolué au fil des 12 saisons (dont trois All Stars). Des phrases comme «Lipsync For Your … Life» sont maintenant aussi connues que les enveloppes de velours rouge d’Occupation double.

Mais ce qui rend les participantes aussi attachantes, c’est avant tout leur personnalité hors du commun. L’exagération de leurs expressions, leurs blagues qui vont trop loin et leurs émotions dans le tapis nous rendent accros.

Coup de cœur

Travaillant en publicité, je fais vite un lien avec mon travail. L’image de marque des participants est la clé de leur succès, et comme plusieurs, je me surprends à adopter sur-le-champ plusieurs expressions, mimiques et répliques marquantes.

Les drags, elles l’ont l’affaire!

Avec leur personnalité bien définie, leur dévouement envers leurs fans et la commercialisation intelligente de leur marque, les drag queens ont été propulsées au sommet de la culture pop, multipliant partenariats et projets créatifs. Décortiquons ensemble leur recette pour un branding personnel bien réussi.

1. L’AUTHENTICITÉ

Une marque est une version amplifiée de tout ce que vous êtes (vos talents, vos aptitudes, votre démarche). Mieux vaut donc opter pour l’authenticité. Lorsque quelqu’un essaie d’être ce qu’il n’est pas, le public le remarque assez vite. C’est exactement ce qui est arrivé à Laganja Estranja, critiquée pour s’être créé un personnage trop loin de sa personnalité, ensevelie sous une flamboyance et un amoncellement d’expressions inutiles.

D’autres drags donnent toutefois l’exemple en restant fidèles à leur image. C’est le cas de Kim Chi, dont le nom évoque ses origines coréennes et son amour de la bouffe. Ses talents? Le maquillage de fantaisie et la création de costumes uniques.

Kim Chi a su respecter sa marque dans tous les défis qu’on lui a donnés, en contournant toujours les règles, mais en respectant la thématique. Son style inoubliable lors du hair challenge, un lion cartoonesque couvert de perruques, en est un bon exemple.

2. L’ENGAGEMENT

Si les queens des récentes saisons ont compris quelque chose, c’est bien l’importance d’entretenir sa communauté. Cherchant à se démarquer, elles suscitent des réactions polarisées chez leur public. Malgré sa réputation de mean girl, Phi Phi O’Hara a quand même réussi à se bâtir une communauté de 406  000 abonnés sur Instagram, loin derrière Alaska, qui en compte 1,1 million, ou Adore Delano, avec 1,4 million.

Un exemple d’engagement réussi: Miss Fame, reine des tutoriels de beauté. Son #PaintedByFame l’a menée à maquiller Marc Jacobs en drag pour un coup d'éclat devenu viral.

Outre les médias sociaux, la majorité des drags vont aussi rencontrer leurs admirateurs dans les conventions de drags ou dans les bars, en offrant des expériences ou des produits exclusifs. Les plus dévouées, comme Katya, s’attirent encore plus d’admiration de leurs supporters.

3. LA MONÉTISATION

Bien entendu, il faut, à un certain moment, tirer profit de sa marque. Parce que vivre de like et d’eau fraîche, ça ne paie pas les factures.

La grosse base? Les produits dérivés.

Un site web est le meilleur moyen de réunir ses prochains événements tout en vendant des produits dérivés. Que ce soit par les traditionnelles épinglettes, les t-shirts ou le tirage de photos extravagantes, l’image de marque des vedettes de RPDR voyage. Encore une fois, Kim Chi est un excellent exemple à suivre.

C’est exactement le même principe que la Société de transport de Montréal, qui crée divers objets de décoration faisant la particularité des stations de métro, jouant ainsi sur le capital affectif et l’appartenance à son quartier pour faire voyager sa marque.

4. RENFORCER SON POSITIONNEMENT

Comme dirait Chi Chi DeVaine, «I don’t get ready, I stay ready». Restez à l’affût des collaborations qui fonctionnent avec votre marque. Le meilleur exemple est sans aucun doute Werq The World Tour, un spectacle entièrement consacré aux vedettes de RPDR qui fait salle comble partout. Chaque drag y trouve sa place et y fait son autopromotion, bien qu’elles se présentent en groupe.  

Un double page dans Vogue Mexico est tout indiqué pour Valentina, la bombe latine aux allures de vedette européenne. S’associer à de gros noms peut aussi s’avérer payant. Ce fut le cas pour Milk, le mouton noir fashion forward, qui a collaboré avec Vivienne Westwood, Marc Jacobs, Madonna, etc.

D’autres se concentrent sur leurs talents pour assurer leur succès. Laganja Estranja donne des ateliers pour nous apprendre son célèbre death drop. Alaska, quant à elle, a exploité sa créativité et sa répartie pour se lancer en musique.

Suivre le fil

Plus près de nous, l’émission Occupation double a elle-même engendré une star. À partir des mêmes principes énumérés plus haut, Maripier Morin, d’abord dépeinte comme la bitch de service, a su mettre à profit ses atouts, son franc-parler et sa bosse des affaires pour devenir animatrice, modèle et collaboratrice à succès.

Pour ma part, plus la saison actuelle de RPDR avance, plus j’ai la certitude que la construction d’une image de marque nécessite du temps, de la patience et beaucoup de travail. Comme l’a compris Shangela (survivante des deuxième et troisième opus de RPDR, et de retour cette saison-ci): bien que la création de son image de marque puisse être laborieuse, l’important est de ne jamais abandonner, de croire en soi et de s’entourer de gens qui croient en nous. Car plus on investit du temps et de l’effort, plus ça rapporte.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.