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Exit la technologie: il faut remettre l'humain au coeur de l'expérience

Louis-Félix Binette associé et co-fondateur, f. & co

La conférence Boomerang fait état des dernières tendances dans le monde du web et des affaires; Louis-Félix Binette et Geneviève Dupuis, de f & co, livrent ici leur analyse.

Certains ont sourcillé, le 3 avril dernier, quand le Grand Créa 2014 a été remis à l'application Marche ta poutine, conçue par Lg2 pour la chaîne de restauration rapide Valentine. Les échanges de la conférence Boomerang semblent pourtant donner raison au jury du concours des prix de la pub au Québec: la clé de la relation entre marques et clients est plus que jamais dans les mains (et les poches!) du consommateur.

Exit les coûteux messages télé! Les gens ne les écoutent plus, de toutes façons, comme l'a habilement illustré Nick Parish, éditeur de Contagious. Ils lèvent à peine les yeux de leurs appareils portables pour voir ce qui s'y passe. Pourtant, souligne-t-il, les annonceurs continuent de payer le plein prix, même pour une part minime de l'attention. Les consommateurs sont plus préoccupés par les conversations auxquelles ils participent, en temps réel, sur Twitter comme ailleurs. Sylvain Carle, évangéliste techno pour le fameux réseau social, insiste: le focus de Twitter reste sur l'utilisateur et sur ses tweets, «c'est la version humaine des signaux qu'échangent les machines entre elles». Faites-vous partie de la conversation?

Exit aussi l'obsession démesurée des interfaces. Les solutions d'avenir ne se trouvent pas dans les prouesses technologiques ni artistiques, mais dans la capacité des marques de s'intégrer le plus naturellement possible dans la vie des consommateurs. Pour le designer UX Golden Krishna, la meilleure interface utilisateur reste l'absence totale d'interface. Sur Twitter (https://twitter.com/thebrendans/status/461870482673778688), on suggérait même de parler de HX: l'expérience humaine. La fièvre de l'internet des objets dans les milieux geeks sera de bien courte durée si l'on échoue à y intégrer efficacement l'humain.

Quelle est donc la place de l'utilisateur dans le design de cette expérience? Lui imposer une navigation supplémentaire juste parce qu'on veut cocher la case mobilité dans notre stratégie risque plus de l'aliéner que de le fidéliser. Aucun consommateur n'a absolument besoin de naviguer les fonctions d'une application mobile pour vivre, mais ils auront toujours besoin de se déplacer, en voiture ou à pied, de s'habiller et de manger. La technologie ne peut devenir une fin en soi, un obstacle entre l'utilisateur et la satisfaction de ses besoins. Les marques qui gagneront seront celles qui sauront s'intégrer le plus simplement possible dans ces routines, les faciliter.

Même quand on parle de big data et de smart city, c'est à nos risques et péril que l'on fait fi de l'humain à qui, ultimement, l'on souhaite s'adresser. Malgré tous les efforts, l'application Montréal métropole numérique, présentée par Lidia Divry, manquait à cet égard une sérieuse dose d'humanité. Que ce soit dans l'amélioration des conditions de vie dans la ville par la connectivité et l'intégration des services, ou dans une tâche toute simple comme se procurer un livre ou un vêtement en ligne, le designer doit se mettre dans la peau de l'utilisateur, l'observer attentivement, avec empathie, jusque dans son emploi des prototypes.

Les données numériques peuvent apporter un soutien à ce chapitre, mais toujours faut-il qu'elles soient significatives. Catherine Bourbeau et Marie-Nathalie Poirier, respectivement anthropologue et stratège numérique de Telus, parlent d'une évolution plus humanisée de l'analyse de big data, où l'on couplerait des méthodes de recherche quantitatives et qualitatives afin d'atteindre un haut niveau de validité. Elles nomment cette approche full data. Aucune analyse déshumanisée de chiffres sans contexte, peu importe la complexité de outils, ne battra une sélection judicieuse des données porteuses de sens, qui facilitent un storytelling ancré dans la réalité ou, mieux, la création d'expériences mémorables.

Dans le magasinage de l'avenir, où l'on cherche à développer des expériences fluides entre le réel et le virtuel, le design et la localisation des boutiques physiques constituent un élément central de la stratégie, si mobile soit-elle! On ne peut plus, en cette ère de la mobilité, envisager la communication-marketing en silo, insistent Nicholas Rousseau, directeur du marketing de Valentine, et Alexis Robin, directeur interactif de Lg2. Les moments les plus importants de la stratégie mobile n'arrivent pas quand les gens regardent leurs petits écrans, mais quand ils ont envie de nos produits, en parlent, les consomment! Ces deux-là étaient d'ailleurs surtout fiers des fonctionnalités qu'ils avaient retirées de l'application pour préserver sa simplicité et laisser les consommateurs se concentrer sur ce qu'il y a de plus important dans la vie: marcher et savourer leur poutine en paix... avec Valentine en tête!»

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