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Qui gagnera la saison du BBQ?

Collaboration spéciale avec le DESSCM/HEC Dans le cadre du cours la marque, enseigné par Jean-Jacques Stréliski

Dans quelques jours, une importante période de l’année commencera pour les détaillants alimentaires. En effet, dès la fin d'avril, nos supermarchés feront des pieds et des mains pour lancer des campagnes de marketing afin d'annoncer qu’ils sont LA destination de l’été au Québec. 

Un texte de Audrey Perron-Mc Eniry

Nous devrions voir apparaître des publicités offrant la meilleure viande pour votre barbecue ou les fruits et légumes les plus frais du marché et, bien entendu, en provenance du Québec. Année après année, les messages de nos supermarchés sont les mêmes. Cependant, l'on remarque un déplacement des ventes de produits alimentaires de nos supermarchés vers des magasins hors secteur. Faudrait-il que ces entreprises revoient leur stratégie?

En 2014, les ventes de produits alimentaires réalisées dans l’ensemble du commerce de détail ont progressé de 1,3% pour s’élever à 25 milliards$, selon le ministère québécois de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation. La concurrence parmi ces détaillants est de plus en plus féroce. Pour lui faire face et se différencier, les entreprises doivent être innovantes et ainsi développer entre autres de nouvelles stratégies de marketing.

L’apparition des programmes de fidélité chez de nombreux détaillants alimentaires est en quelque sorte la résultante d’un besoin de connaissance de sa clientèle et de son comportement d’achat.

En effet, «l’innovation est devenue le moteur principal de croissance, pour conserver sa position de leader ou recréer de la valeur en compensant une pression concurrentielle forte sur les prix» d'après Jean-Paul Aimetti et Jean-Michel Raicovitch dans le livre Intelligence marketing. Ainsi, pour concurrencer les bas prix offerts par les bannières à escomptes, les détaillants alimentaires conventionnels doivent définir leur valeur ajoutée qui fera en sorte que le client payera plus cher pour sa tomate.

Pour y arriver, il devient fondamental pour la marque de comprendre le marché et son client dans tout son processus d’achat. Que veut vraiment le consommateur d’aujourd’hui lorsqu’il fait son épicerie? L’apparition des programmes de fidélité chez de nombreux détaillants alimentaires est en quelque sorte la résultante d’un besoin de connaissance de sa clientèle et de son comportement d’achat. Aujourd’hui, les entreprises doivent être en mesure d’entrer en contact avec leurs clients au bon moment, par le bon média, puis de proposer l’offre la plus adéquate possible.

Super C, la bannière alimentaire la plus innovante?
On remarque dans l’industrie des détaillants alimentaires une transformation du consommateur traditionnel en un smart shopper qui ne souhaite pas, entre autres, faire de compromis entre la qualité et le prix.

Présentement, chacune des trois bannières conventionnelles possède son propre territoire de marque, mais aucune ne semble en mesure de communiquer une promesse différenciatrice et innovante. 

Contrairement à ses concurrents escompteurs qui misent principalement sur les bas prix comme positionnement, Super C a décidé de répondre à cette transformation des consommateurs. En utilisant son image perçue d’escompteur additionné à son offre de produits frais et de qualité, la bannière est parvenue à atteindre une image de soft discounter. À cela s’ajoute une campagne de communication différenciée ainsi qu’un porte-parole aimé des Québécois pour soutenir le message qui a permis à Super C de devenir un joueur important dans l’alimentation. Ainsi, la bannière d’escomptes québécoise a brisé en janvier 2015, avec sa campagne Zéro Compromis, les conventions établies sur son marché à l’aide d’une idée créative et d’un message fort, pour se repositionner sur son marché.

De l’innovation chez nos bannières conventionnelles?
Qu’est-ce qui fait en sorte qu’un client va aller chez un détaillant plus qu’un autre? Évidemment, la proximité constitue le premier élément décisionnel. Au deuxième rang, retrouve-t-on la fraîcheur des produits, les bas prix, la variété des produits? Dans les faits, c’est un ensemble de tous ces facteurs et encore plus! En effet, les consommateurs sont de plus en plus exigeants avec leurs marques. Les marques doivent mettre en place des stratégies de marketing innovatrices afin de se différencier, comme l’a fait Super C dans la dernière année. «Plusieurs études démontrent une forte corrélation entre la performance d’une entreprise et son degré d’innovation», disaient Jean-Paul Aimetti et Jean-Michel Raicovitch dans Intelligence marketing. Présentement, chacune des trois bannières conventionnelles possède son propre territoire de marque, mais aucune ne semble en mesure de communiquer une promesse différenciatrice et innovante. Celle qui trouvera cet élément différenciateur à communiquer dans sa catégorie pourra probablement devenir le chef de file du marché. Encore faudra-t-il trouver le bon mix média qui lui permettra d'atteindre sa cible au bon moment.

Verrons-nous un changement au chapitre des campagnes publicitaires de nos supermarchés cet été? Oseront-ils miser sur l’innovation dans leur communication-marketing? Restons à affût.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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