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Innover ou survivre à la quatrième révolution industrielle

Collaboration spéciale avec le DESSCM/HEC Dans le cadre du cours la marque, enseigné par Jean-Jacques Stréliski

Nous venons d’entrer dans la quatrième révolution industrielle: celle du numérique. Celle où la rapidité est le concurrent numéro un et où l’innovation créative n’a plus de limites. Celle par qui l’innovation semble une nécessité pour réussir.

Un texte de Justine Roberge 

Les marques doivent-elles être les meneuses de cette conquête? Sans doute, mais le vrai défi est de se connaître assez pour avoir un discours porteur dans toute cette innovation.

Le discours doit être plus, sinon aussi pertinent, que le moyen employé pour le diffuser. Nous passons de l’omnicanal à l’omniprésence contextuelle. Il ne suffit pas d’être partout en même temps et à l’avant de la créativité média. Il suffit d’amener le bon discours, au bon moment et, oui, de manière innovante pour susciter l’intérêt. Le contenu doit devenir l’essence même de l’innovation; il doit nous faire grandir. Le contenu doit servir au consommateur.

Le discours doit être plus, sinon aussi pertinent, que le moyen employé pour le diffuser. 

Le vrai combat se livre ici entre la pertinence et l’innovation.

L’innovation est trop rapide, les moyens de diffusion éphémères, mais le message, lui, reste. Il est intemporel. Les campagnes sont constituées en vague, elles sont ponctuelles. «Le contenu, lui, est continu» (d'après le Guide du marketing de contenu de Pascal Henrard et Patrick Pierra) et distinguent les campagnes entre elles. Les marques et leurs clients ont le même pouvoir, celui de donner un discours pertinent. Les marques ne sont plus supérieures au consommateur. Tous sont sur un pied d’égalité. Le consommateur en exige plus, il a saisi sa valeur et détient l’information nécessaire pour saisir rapidement ce qu’on lui présente. La démocratisation de l’information permet à tous de comprendre et d’exiger d’être compris en retour.

Il ne faut pas faire vivre quelque chose au client, il faut vivre avec lui. 

La discipline de la réelle recherche d’information crédible exige d’aller au-delà de la facilité. L’innovation amène inévitablement à la paresse. Les outils sont trop nombreux, l’information si aisément accessible, alors pourquoi réfléchir. Réfléchir permet de comprendre, et cette compréhension n’est-elle pas la base de l’insight? Il faut garder cette discipline, se questionner, débattre, s’interroger, prendre position. De là vient l’innovation. Trouver l’idée. La partager, l’aimer, la détester, ne pas vouloir la voir, la comprendre, ou pas. Il faut vivre quelque chose avec cette idée pour pouvoir la faire vivre. Il ne faut pas faire vivre quelque chose au client, il faut vivre avec lui. Les marques doivent vivre avec leur client et le défi est le même que pour toutes les relations: celui de la faire durer, celui de se sentir exclusif, important, concerné et, surtout, investi.

Alors, comment traverser cette quatrième révolution industrielle? En aiguisant notre résilience. L’innovation va-t-elle plus vite que notre capacité d’adaptation? Probablement. Les annonceurs, les agences, les médias, mais aussi tous les nouveaux joueurs de l’industrie devront collaborer et réfléchir ensemble. Prendre le temps de comprendre malgré la rapidité de la demande. Il faut avoir le courage de regarder en avant avec la confiance d’être assez pertinent pour passer à l’autre niveau.

Cette innovation est-elle nécessaire? Sans doute. L’innovation est essentielle à la survie de tous. Les discours des grandes marques autant que celui des grands dirigeants sont encore dans notre mémoire collective et nous poussent encore à tirer le meilleur de nous. Il faut inspirer le consommateur, comme les révolutionnaires ont inspiré leur peuple. L’évangélisation des marques oblige à être conscientisé sur l’impact du discours. Le courage de porter la responsabilité de ses mots et de ses actions, le respect se gagne de cette manière. Ces discours sont porteurs de par leur cohérence avec les actions portées à la suite de ceux-ci. Les actions des marques doivent être en cohérence avec leur discours. Il ne faut pas montrer l’exemple, il faut le donner.

Il faut inspirer le consommateur, comme les révolutionnaires ont inspiré leur peuple. l’évangélisation des marques oblige à être conscientisé sur l’impact du discours.

 Il s’agit présentement du plus grand défi des marques, ce défi est loin d’être innovant, les mêmes questionnements ont lieu depuis toujours. Comment se distinguer dans un monde en changement? Comment survivre à la révolution? Très peu de marques ont le mérite d’avoir survécu au temps. La pérennité est un exploit. Reste à voir qui survivra à cette nouvelle révolution, qui relèvera le défi?

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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