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L’éthique, seul salut de la marque?

Collaboration spéciale avec le DESSCM/HEC Dans le cadre du cours la marque, enseigné par Jean-Jacques Stréliski

Lorsqu’on leur dit que One est la chanson que des nouveaux mariés choisissent pour leur première danse, les membres de U2 n’en reviennent pas. Pour eux, cette chanson a pour toile de fond… La rupture d’un couple. Ici, les amateurs s’approprient l’œuvre pour le meilleur et pour le pire.

Un texte de Fred Abraham

Là, comme en communications-marketing, ce sont les perceptions qui comptent. La signification des marques est constituée par la perception qu’on en a. Selon moi, le respect de ces perceptions et des attentes qu’elles impliquent est crucial pour leur survie. Rien d’autre: même pas les considérations éthiques.

Par exemple. Ici, Pornhub. Là, Dove. Sur le plan éthique, l’une pourfend les valeurs morales de l’autre, la femme étant rabaissée ici et élevée là. Pourtant, ces deux marques sont prospères.

Dans le cas de l’affaire Volkswagen, le problème est que cette marque n’a pas été fidèle aux valeurs qu’elle incarnait aux yeux des consommateurs,
pas qu’elle ait manqué à l’éthique.

Le fait est que chaque marque représente un univers moral, si bien que le jugement éthique à leur égard est relatif à chacune. Autrement dit, la sanction éthique des marques ne dispose pas d’une seule échelle à partir de laquelle on pourrait déterminer s’il y a manquement moral. Leur prospérité n’est donc pas à la merci de normes auxquelles elles devraient se conformer, car la marque est sa propre échelle morale.

Mais cela n’exclut pas qu’on soit tenté de les sanctionner moralement. Dans le cas de l’affaire Volkswagen, le problème est que cette marque n’a pas été fidèle aux valeurs qu’elle incarnait aux yeux des consommateurs, pas qu’elle ait manqué à l’éthique. Vous me direz que l’un n’empêche pas l’autre. Mais l’un n’implique pas nécessairement l’autre pour autant. Il me semble que ce qu’on reproche à Volkswagen, c’est de ne pas avoir été à la hauteur de la fiabilité qu’on lui reconnaît en matière de conception automobile. Or, le manque de fiabilité, en soi, n’est pas une faute morale. Ce qui choque dans le cas de Volkswagen, c’est qu’on s’attendait à plus de cette marque. Mais ces attentes ne sont pas d’ordre moral: elles émanent simplement de ce à quoi Volkswagen nous a habitués. La réflexion proprement éthique n’éclairerait en rien l’analyse de ce fiasco si ce n’est de nous révéler l’évidence plate qu’il ne faut pas tricher.

Faut-il alors partir de la marque pour en sanctionner le comportement? Tel comportement ne sera-t-il pas ainsi inadmissible pour une marque, mais acceptable pour une autre? Oui. N’est-ce pas injuste? Non.

La raison pour laquelle on ne tolèrerait pas de manquements en matière de pollution environnementale de Patagonia est qu’elle incarne le respect de l’environnement: l’éthique environnementale fait partie de son ADN. C’est en vertu du bris de cette promesse qu’on leur en voudrait, non parce qu’elle enfreindrait une norme éthique. En effet, l'on sera plus indulgent à cet égard envers Esso parce que l’éthique environnementale ne fait pas partie de son ADN.

Au fond, la question ne devrait pas être: «Les marques devraient-elles adopter un comportement éthique pour prospérer?». Le problème est plutôt de savoir comment une marque tire son épingle du jeu tout en étant délinquante moralement.

si chaque marque est porteuse d’une éthique, c’est parce qu’elle est parvenue à cristalliser les mœurs ambiantes. 

Prenez Pornhub. On n’a qu’à penser à la gêne qu’on éprouverait presque tous à avouer publiquement qu’on consomme de la pornographie pour nous convaincre du fait que cette marque enfreint l’éthique. Or, il me semble que ce genre d’infraction morale fait précisément partie de ce que promet cette marque. Tant que Pornhub est fidèle à une vision trash et immorale des rapports sexuels, son salut est assuré. À cet égard, c’est plutôt d’un ramollissement chez elle dont on se plaindrait…

Enfin, si chaque marque est porteuse d’une éthique, c’est parce qu’elle est parvenue à cristalliser les mœurs ambiantes. La sanction éthique des marques est donc celle des consommateurs. Ne serait-ce alors pas pour s’exonérer comme consommateur qu’on exigerait des marques qu’elles respectent l’éthique? Il semble bien.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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