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Et Dieu créa… Barbie!

Collaboration spéciale avec le DESSCM/HEC Dans le cadre du cours la marque, enseigné par Jean-Jacques Stréliski

Je ne suis ni musicien, ni peintre, ni cinéaste, mais je me juge extrêmement créatif. Dans mon curriculum vitae, je souligne dès la première phrase ma capacité à penser au-delà de la conformité. 

Un texte de Michel Therrien

Même chose en entrevue; avec une fierté mal dissimulée, je souligne ma créativité, alors que d’autres préfèreront insister calmement sur leurs expériences ou leurs réalisations. 

Toutefois, je n’ai jamais senti que ce trait de caractère me donnait un avantage lors d’un processus de recrutement. Il a plutôt semblé susciter de l’étonnement, de l’incompréhension et, parfois, de la méfiance.

Il est évident que les domaines du numérique, des médias et des communications en général ont posé l’injonction créative en véritable absolu. 

À écouter le discours de ceux qui embauchent, à croire tous ces leaders qui se prononcent sur l’avenir, à observer la société entière, la créativité est vraiment à la base de tout. C’est un avantage commercial important, l’ingrédient indispensable à la recette de la compétitivité. Selon le professeur Alain Gosselin de l’École des dirigeants de HEC Montréal, «les entreprises doivent toujours faire plus, faire mieux. Cela nécessite donc une certaine prise de risque, on doit essayer de nouvelles choses… dans ce sens, la création et l’innovation sont des incontournables».

Il est évident que les domaines du numérique, des médias et des communications en général ont posé l’injonction créative en véritable absolu. Même si elles carburent à l’inventivité, les Apple et autre Moment Factory de ce monde sont devenues la mesure-étalon pour les organisations qui cherchent à se distinguer. Sauf qu’en cherchant à les imiter sans trop les comprendre, une entreprise risque de s’égarer en voulant accentuer sa performance grâce au génie créatif. La créativité tient beaucoup plus de la valeur que de la compétence et il est possible d’en faire un mauvais emploi.

Au printemps de 1985, Coca-Cola décide de lancer sa boisson réinventée, le «Nouveau Coke». Ce flash créatif qui visait à regagner des parts de marché perdues a entraîné le fabricant dans un chaos de 79 jours au bout desquels il a dû réintégrer l’ancien produit dans ses stocks courants. L’épisode, passé à l’histoire, fait école et démontre que d’une idée lumineuse au fiasco, il n’y a qu’un pas à franchir, car créer, c’est proposer d'autres possibilités, c’est se compromettre. Et du coup, c’est s’exposer au naufrage.

Dans le cas de Coke, l’avenue de la nouveauté empruntée par les experts en marketing a mené les ventes à un cul-de-sac sombre. L’innovation a frappé le mur de la tradition. Bien sûr, le produit est mythique et le cas est extrême, mais c’est l’exemple parfait du risque que courent toutes les entreprises qui osent défier les habitudes.

Cependant, l’aventure de la création et du cran qu’elle présume peut s’avérer plus heureuse, comme en fait foi la vénérable Barbie.

Celle qui vient de débarquer à Montréal pour exposer ses nouvelles rondeurs dans une exposition permanente s’est refait une image plus contemporaine grâce à des proportions anatomiques plus conformes à la réalité. À 60 ans bien sonnés, la poupée ne reflète plus les valeurs des fillettes d’aujourd’hui et pour redresser l’attrait de ce jouet-symbole, il fallait se montrer créatif. Toutefois, le recadrage du produit est réussi et, bien que seul le temps pourra dire si la mise en marché tient du talent, il faut saluer l’audace de déconstruire une icône pour mieux la revendre. La créativité, ici, aura pris tout son sens dans la conjugaison des attentes et des besoins des consommateurs, mais surtout des capacités et du courage d’une entreprise à renouveler un produit après des années de conservatisme.

il faut saluer l’audace de déconstruire une icône pour mieux la revendre. 

Ces deux exemples démontrent qu’il est possible d’adopter un nouveau point de vue, de faire les choses différemment, mais dans la seule mesure où cela est acceptable et accepté, individuellement et collectivement. Et cette créativité demeure à la solde de la profitabilité pour tous. Et hors de cette condition, point de salut.

Car, ironiquement, c’est dans les processus de rationalisation et de décroissance que la créativité est le plus souvent mise à profit dans les entreprises.

Est-ce que la valorisation de la créativité en entreprise est un artifice habilement manié par les décideurs pour autant? Pas nécessairement. Dans le monde du travail, elle se taille timidement, mais sûrement, une place entre l’initiative et la capacité d’adaptation. De plus en plus d’entreprises acceptent d’être bousculées dans leur certitude afin d’aller vers de nouveaux modèles d’affaires, laquelle certitude sera nécessairement initiée et animée par des gens qui voient les choses sous un autre angle. Mais il reste encore beaucoup de chemin à parcourir.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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