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Capitalisme ou éthique, qui veut céder sa place?

Collaboration spéciale avec le DESSCM/HEC Dans le cadre du cours la marque, enseigné par Jean-Jacques Stréliski

En théorie, le capitalisme et l'éthique sont deux concepts incompatibles, car si la recherche du profit et l'accumulation du capital sont au cœur du capitalisme, l'éthique repose essentiellement sur le bien général et les règles sociales conformes aux bonnes mœurs acceptées par la société. 

Un texte de Carmen-Diana Dindirica

En réalité, la poursuite du profit est souvent associée aux pratiques sans merci et sans morale au détriment du bien commun; en même temps, quand l'éthique existe et est incluse dans la recherche du profit, cela se produit surtout à la pression de la société.

À la pression de la société, certaines entreprises incluent l'éthique dans leurs stratégies et adoptent déjà des comportements pliés sur les exigences de leurs publics. 

Le capitalisme signifie aussi la concurrence acerbe pour notre attention, notre portefeuille et notre estomac pour le profit à tout prix. Et pour cela, la limite entre les tactiques utilisées et l'éthique est très fine, voire inexistante. Dans son livre Brandwashed, Martin Lindsdrom dévoile des astuces remarquables des marques pour nous convaincre, de l'exploitation des processus biologiques mère-bébé dans le ventre afin d'influencer les préférences des nouveau-nés envers certains produits, jusqu'à l'exploitation de nos peurs les plus intimes et nos besoins de reconnaissance et d'acceptation pour commercialiser des produits cosmétiques, de mode ou des voitures.

À la pression de la société, certaines entreprises incluent l'éthique dans leurs stratégies et adoptent déjà des comportements pliés sur les exigences de leurs publics. Elles se battent pour entrer dans les palmarès des organisations spécialisées en éthique comme World's Most Ethical Companies de The Ethisphere Institute, Les 50 compagnies canadiennes les plus socialement responsables de Sustainalytics ou Employeur de choix au Canada d'AON. L'éthique devient ainsi un accessoire essentiel de l'image de marque, un ingrédient stratégique qui peut contribuer à bâtir des avantages concurrentiels.

Mais afficher l'éthique comme une médaille d'or offerte par une institution «indépendante» suffit-il pour combler le besoin d'éthique tant réclamé par la société? Cette dernière n'en est pas complètement d'accord. Selon une étude de Nielsen menée en 2015 aux États-Unis, la différence entre les perceptions des deux côtés est énorme: plus des deux tiers des dirigeants d'entreprise se disent être plus engagés envers la responsabilité sociale qu'il y a trois ans, mais seulement 39% du public interviewé ressent cette même impression.

Les consommateurs s'organisent dans des associations et boycottent les entreprises et leurs collaborateurs pour leurs pratiques non éthiques en sortant dans la rue et en s'exprimant sur internet. Ils versent leurs mécontentements sur des forums et des réseaux sociaux où tout est transparent et accessible à tout instant.

L'éthique devient ainsi un accessoire essentiel de l'image de marque, un ingrédient stratégique qui peut contribuer à bâtir des avantages concurrentiels.

Ils organisent International Buy Nothing Day en réponse à Black Friday, se réunissent dans Amazon Anonymous et s'engagent à ne plus acheter sur Amazon à Noël parce que le géant des achats en ligne évite de payer des impôts.

En Norvège, trois jeunes fashionistas ont visité une fabrique de textiles au Cambodge pour tourner une série documentaire sur les conditions de travail déplorables des femmes qui bossent jour et nuit pour un des sous-traitants de H&M pour des minuscules salaires. Volkswagen vient de faire l'objet d'un scandale monstre pour avoir manipulé les logiciels installés sur les voitures vendues aux États-Unis afin de falsifier les émissions polluantes. En 2014, GlaxoSmithKline a été condamnée à une amende de 492 million$ pour avoir soudoyé des médecins en Chine. Et la liste ne s'arrête pas aux quelques exemples de grands noms dont l'image n'est pas du tout immaculée. En fin de compte, on se demande jusqu'où ces marques faisant partie de nos vies et implantées dans nos têtes peuvent aller? Qui devrait établir la limite où la poursuite du profit s'arrête et laisse la place à l'éthique?

Qui devrait établir la limite où la poursuite du profit s'arrête et laisse la place à l'éthique?

Les initiatives économiques éthiques, celles qui existent et se produisent plus ou moins timidement, sont créées par des consommateurs avec un peu plus de conscience éthique que l'écrasante majorité, mais elles n'ont pas encore réussi à contaminer la conscience collective. De plus, elles n'existent pas partout. Des organismes comme The Ethical Trading Initiative et Fairtrade Canada, ou le magazine The Good Trade, tous engagés dans la mise en place de pratiques commerciales éthiques, sont insuffisants pour changer le monde. Pour se produire, le changement doit commencer de l'intérieur, si la volonté existe.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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