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L’Adblockalypse peut-il sauver l’industrie de la publicité en ligne en 2016 ?

Laurent Maisonnave Fondateur, Seevibes

Comment la publicité sur internet peut-elle s’inspirer de James Bond et de Napster pour transformer le monstre Adblock en opportunité, à la fois pour les internautes avec une expérience utilisateur agréable, et pour les annonceurs avec un retour sur investissement performant ?

Bienvenue dans l’Adblockalypse !
La publicité en ligne est à un tournant de son histoire. Avec 6,5 millions de personnes au Canada qui utilisent un bloqueur de publicité (Adblock) — 200 millions dans le monde et une progression de 41 % sur la dernière année, l’hiver arrive à grands pas sur l’industrie publicitaire.

L’internaute se noie aujourd’hui sous un torrent de publicités au travers duquel il a du mal à retrouver le contenu qu’il était initialement venu consulter. 

Il a suffi d’une petite extension dans les navigateurs internet, qui fait disparaître les publicités de l’écran, pour que les éditeurs perdent 22 milliards de revenus publicitaires en 2015. Les bloqueurs de pubs s’étendent également au mobile. Apple a ouvert la porte avec la dernière mise à jour majeure d’iOS, et Asus vient de signer avec Eyeo — éditeur de Adblock Plus — pour installer son extension par défaut sur les appareils Android de la marque.

Bannière, big box, carré et skyscraper
Au printemps de l’an 2000 — une éternité — je présentais mon mémoire de maîtrise sur les standards de la publicité en ligne. Au cœur de la bulle internet, les éditeurs et professionnels du marketing ont vite compris l’intérêt de structurer l’offre publicitaire pour faciliter l’investissement des annonceurs. 

Une quinzaine d’années se sont passées et l’offre publicitaire semble avoir peu évolué. On retrouve les mêmes formats : bannière, big box, carré et skyscraper. La seule différence est leur nombre. L’internaute se noie aujourd’hui sous un torrent de publicités au travers duquel il a du mal à retrouver le contenu qu’il était initialement venu consulter. Pourquoi s’étonner ensuite de retrouver Adblock sur de plus en plus de navigateurs internet ?

Du clair-obscur à la transparence opaque
Pendant des années, les éditeurs ont vendu des impressions de publicités que le public ne voyait pas — +50 % selon une étude publiée par Google. Le sujet n’est aujourd’hui plus tabou. Conscients que la situation ne pouvait plus durer, des regroupements comme l’IAB ont commencé à prendre le dossier en main pour offrir un standard de visibilité de la publicité web.

La fraude aux clics et aux vidéos vues est un autre gros dossier de l’industrie. Difficile de trouver des chiffres consistants. Selon un rapport publié par White Ops et l’Association of National Advertisers (ANA), il y aurait 23 % de fraudes sur les vidéos en ligne et près de 20 % du retargeting serait consommé par des robots.

Adblock ne serait-il finalement pas à la publicité en ligne ce que Napster a été à la musique ? 

Il reste que les annonceurs ont avec internet une opportunité qu’ils ne retrouvent pas forcément avec les médias traditionnels — quel média peut identifier précisément qui a vu ses publicités et pour quelle durée ?

Quel est le rapport entre Adblock, James Bond et Napster ?

Après avoir en partie scié la branche qui la porte, l’industrie de la publicité en ligne doit se demander comment attaquer la nouvelle génération d’internautes bloqueurs de pubs. 

Une leçon pourrait être prise du côté de l’agent 007. Lors de la sortie du film « Die Another Day » en 2002, le placement publicitaire d’une vingtaine de marques était à tel point excessivement présent, que l’industrie l’a renommé « Buy Another Day ». Conscients de l’impact sur la marque James Bond, les producteurs ont depuis remis la qualité du contenu au centre du film pour dispenser plus soigneusement l’insertion de marques dans leurs films.

Crucifié par l’industrie musicale en juillet 2001, la plateforme d’échange « pirate » Napster a finalement tracé la voie à un nouveau modèle de consommation numérique de la musique, ensuite popularisé par Apple avec iTunes.

Adblock ne serait-il finalement pas à la publicité en ligne ce que Napster a été à la musique ? Un gros coup de pied au cul de la poule aux œufs d’or. 

Expérience utilisateur, contenu, ciblage… il est temps de privilégier la qualité

Comme l’agent secret anglais avec ses admirateurs, l’industrie de la publicité en ligne doit réapprendre à respecter son public. La première étape consiste à privilégier l’expérience utilisateur — la publicité doit s’intégrer et non pas s’imposer. 

La qualité du contenu devrait prendre plus d’importance. Des agences comme Toast, spécialisées dans le contenu de marque, montrent la voie en mettant le contenu au cœur de la stratégie publicitaire. 

Raconter une belle histoire au bon moment et surtout à la bonne personne, assure le succès d’une campagne. La qualité du ciblage est la dernière pierre de l’édifice qui permettra aux internautes d’être contents de recevoir enfin un message qui les touche, et aux annonceurs d’obtenir la performance qu’ils recherchent pour leurs investissements publicitaires.

Le défi qu’Adblock nous impose aujourd’hui est à portée de mains, tous comme les talents, la technologie et les données disponibles sur le marché. Il ne reste plus qu’aux professionnels de l’industrie à saisir l’opportunité de développer la publicité qu’internet mérite en 2016.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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