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Le commerce électronique est mort, vive l’omnicanal!

Laurent Maisonnave Fondateur, Seevibes

Les entreprises du Québec ne sont pas encore passées au commerce électronique qu’on annonce déjà sa mort.

Que le commerce électronique repose en paix
Les marges du commerce électronique sont de plus en plus réduites. Merci à la concurrence internationale grandissante (difficile d'affronter les mastodontes comme Amazon). Merci également aux frais de livraison toujours aussi élevés et aux consommateurs qui considèrent comme acquis que la livraison soit offerte par les commerçants électroniques.

En même temps, les coûts de marketing pour vendre en ligne augmentent sans cesse. Jouer avec Google pour se retrouver en première page des recherches est devenu complexe et très coûteux. C’est particulièrement le cas quand tout le monde achète les mêmes mots-clés les semaines avant Noël ou quand Google change son algorithme de recherche.

Pour chaque commerce, le défi est davantage de trouver l’expérience de consommation qui offre la meilleure complémentarité entre un magasin en ligne et hors ligne. 

La brique et le mortier retournent en poussière
Les chaînes de magasins souffrent des changements de consommation, celle-ci étant plus connectée et mobile. Selon CNN, les ventes du Vendredi noir ont baissé de 30% aux États-Unis pour Walmart, Macy’s et Best Buy. 

Rappelons que 2015 a vu la fermeture de 95 boutiques Mexx au Canada et que Target a plié bagage à peine deux ans après son arrivée au pays. Et les États-Unis annoncent la fermeture de 13 magasins Target en 2016. 

L’omnicanal est l’avenir du commerce électronique
Si le modèle d’affaires du commerce électronique est perfectible et que celui des commerces de détail est en danger, un joli site web ou une application mobile ne suffiront pas à sauver le commerce de détail. Le commerce, comme le marketing, doit se réinventer pour coller aux nouveaux modes de consommation. L’omnicanal semble la solution la plus adaptée et aussi la plus attendue par près de 40% des commerçants (étude eTail Canada).

L’omnicanal ne signifie pas utiliser tous les canaux de distribution. Pour chaque commerce, le défi est davantage de trouver l’expérience de consommation qui offre la meilleure complémentarité entre un magasin en ligne et hors ligne. 

Ce n’est pas un hasard si même le géant Amazon ouvre une librairie dans un lieu physique, avec des livres qu’on peut vraiment toucher. Heureusement, nous voyons aussi au Québec des réussites exceptionnelles de stratégies omnicanal. Pour n’en citer que quelques-uns, les lunettes BonLook constituent un exemple d’expérience d’achat réussie en magasin et en ligne, alors que Frank&Oak ouvre sa 11e boutique en Amérique du Nord.

L’omnicanal apporte aux responsables du marketing de nouveaux défis et responsabilités. Pour maîtriser cette expérience de commerce unique, il faut avant tout maîtriser l’information sur les consommateurs. Les données deviennent clés afin de diriger un marketing de performance pour l'omnicanal, qui tire pleinement la puissance des multiples canaux d’acquisition et plateformes de conversion.

En janvier 2015, Emmanuelle Legault (NDLR: alors vice-présidente, marketing, de Tourisme Montréal) annonçait avec beaucoup de vision l’année de l’omnicanal avec «une remarquable occasion pour toutes les industries». Je propose pour 2016 de maintenir cette prédiction et de se donner cette fois tous les moyens pour la réaliser.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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