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Pour un placement média responsable

Karine Courtemanche Présidente, Touché / PHD Montréal / OMD Montréal, Touché!

La notion de média responsable figure au cœur des préoccupations de notre industrie et constitue une question d’importance sur laquelle mes collègues du conseil d’administration de l’Association des agences de communication créative (A2C) et moi-même nous nous penchons depuis quelques mois. Quel est l’impact pour une marque de se retrouver dans des environnements médias controversés? Quel rôle doivent jouer les organisations, tant les annonceurs que les agences de communication pour améliorer le portrait actuel et soutenir un écosystème média sain et diversifié?

Un sujet délicat, mais fondamental

Le constat était le même pour chacun d’entre nous: bien que le sujet soit délicat, il ne peut être ignoré et il est de la responsabilité de tous les professionnels de l’industrie de se poser les bonnes questions afin de mieux définir le comportement d’achat. En effet, la réception d’un message publicitaire ne peut totalement être détachée du contenu dans lequel il se retrouve et il est essentiel de bien connaître la nature de ses achats médias. Cette notion, qui remonte d’ailleurs aussi loin qu’aux années 60 avec Marshall McLuhan et son célèbre «The Medium is the message», a été maintes fois testée par la suite, et prend encore plus son sens aujourd’hui pour les raisons suivantes:

  1. Parce que le modèle financier des médias est mis à l’épreuve et qu’il en résulte de la diffusion de contenu plus controversé (racisme, sexisme, contenu osé, fausses nouvelles) pour générer des auditoires et des revenus;
  2. Parce que la fermeture de plusieurs médias diminue la diversité des opinions publiées;
  3. Parce que les consommateurs réagissent de plus en plus en traquant et en dénonçant, sur les médias sociaux et autres plateformes, les marques qui soutiennent les environnements tendancieux. Le mouvement des détracteurs de Breitbart n’en est qu’un exemple. Force est d’admettre que, parfois, un message publicitaire fait parler de lui plus longtemps que les 30 secondes de sa mise en ondes –, en des termes n’étant pas toujours des plus élogieux. 

Amorcer le dialogue annonceur-partenaire média

À la lumière de ces constats, l’A2C a décidé de mettre en place un outil destiné à ses agences membres visant à amorcer un dialogue et à stimuler la réflexion sur la question tant avec leur client-annonceur que leur partenaire média. Ce document réunit une liste de questions à se poser afin de bien saisir l’environnement dans lequel se retrouvera la marque, mais aussi d’évaluer le niveau de résistance au risque, chaque média comportant des enjeux différents.

Au final, devenir collectivement plus sensible à la question nous permettra tout simplement de prendre des décisions éclairées et en ligne avec vos valeurs corporatives, et ainsi assurer un environnement média sain et responsable. C’est là une responsabilité partagée par tous les professionnels de l’industrie et qui figure parmi nos priorités, à l’A2C.

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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