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Le féminisme: tendance marketing ou changement de paradigme?

Julie Carbone Superviseure, stratégie média, OMD Montréal

En regardant les Oscars, j’ai été étonnée par le nombre de discours percutants sur la diversité et l'équité des sexes. 

Mais surtout, j’ai été grandement interpelée par deux des publicités. La première, de Cadillac, illustrait par des vignettes des jeunes femmes relevant des défis en poursuivant leur passion. La deuxième, de Kellogg's, illustrait la beauté de s’accepter, peu importe sa taille ou sa couleur de peau.

C’est à ce moment que j'ai posé la question suivante: la diversité et le féminisme sont-ils simplement des tendances marketing ou voyons-nous un changement de paradigme qui s’installe dans notre société?

Souvenez-vous qu’en 2008, la tendance était au greenwashing, alors que les mots «biodégradables» et «écologiques» étaient sur toutes les lèvres et toutes les étiquettes de produits du pays. La même année, Al Gore a consacré un Ted Talk aux changements climatiques. Soudainement, toutes les décisions des grandes entreprises étaient plus soucieuses de l’environnement. En fait, récemment, la plupart des publicités véhiculaient un message de soutien environnemental.

Aujourd'hui, huit ans plus tard, la discussion autour de l’environnement semble stagnante, simplement parce que médias et annonceurs ont réorienté leur intérêt vers les questions de diversité et de féminisme. Il est par conséquent possible de penser que, comme le greenwashing, le féminisme serait simplement une tendance/phase marketing.

Je crois réellement que les marques qui choisiront de rester à l’affût de notre réalité, pourront plus facilement engager la conversation avec nous. 

Par contre, en analysant la situation plus en profondeur, les données démontrent que les femmes de la génération Y semblent afficher une mentalité différente de celles des générations antérieures. Cela pourrait expliquer pour quelle raison de nombreux annonceurs ont décidé de parler à cette cible engagée.

• Les femmes de la génération Y, nées de 1980 à 1995, moi y compris, représentent 5,8 millions de personnes au pays.

• 70% de ces femmes possèdent un diplôme universitaire, comparativement à 58% des hommes de la même génération.

• Au Canada, 68% des hommes sont considérés comme le salarié principal du foyer, mais pas moins de 48% des femmes portent ce chapeau.

• Aussi, plus de 50 % des postes en 2016 seront dirigés par des femmes. Cela nous amène à croire que les salaires continueront d'augmenter en laissant plus de place au revenu discrétionnaire.

• Au cours des 50 dernières années, il y a eu une croissance générale des femmes ayant des enfants plus tard; par exemple, dans les années 60, l'âge moyen pour une femme ayant son premier enfant était de 23 ans. En 2008, il était plus proche de 30 ans, selon Statistique Canada.

• Ce n’est pas une surprise: nous sommes nées dans l'ère numérique et sociale, et faisons partie de celles qui veulent exprimer leur opinion. Nous sommes les plus grandes ambassadrices et formons plus de 45% des utilisateurs sur Snapchat et Instagram.

• En dernier lieu, les femmes de la génération Y sont plus susceptibles de transmettre leurs affinités de marque à leurs enfants, ce qui a un grand effet sur la longévité d'une marque dans le foyer.

Certaines marques ont compris l’influence de cette cible et elles l'interpellent avec un ton plus attrayant. Dove, Pantene, Under Armour, Penningtons, Kellogg's et, plus récemment, Mattel (Barbie) avec sa refonte de produits et de l'image de marque, ont compris que le dialogue a changé depuis les années 90.

Délaissant les figurines à la taille minuscule pour maintenant proposer une multitude de poupées diversifiées, Barbie a certainement fait évoluer son discours.

Je crois réellement que les marques qui resteront à l’affût de notre réalité pourront plus facilement engager la conversation avec nous. Elles continueront de gagner des parts de marchés auprès des consommatrices.

Quand je regardais les Oscars, donc, l'animateur Chris Rock a assurément piqué mon intérêt lorsqu'il a souligné qu’il y a toujours eu deux catégories distinctes pour la nomination du meilleur acteur ou de la meilleure actrice. J’ai pensé: ce ne devrait pas plutôt être «Que le meilleur gagne»?

À mon avis, le féminisme et la diversité se concrétiseront par les marques qui auront la volonté de créer un impact durable sur les prochaines générations. 

Je me suis alors rendu compte que la diversité et l'égalité et(ou) le féminisme ne sont clairement pas des tendances marketing, mais plutôt un changement de paradigme qui affectera les prochaines générations.

Principaux influenceurs que nous sommes, le rôle des femmes de génération Y dans l'économie a radicalement changé au cours de la dernière décennie. Ces changements économiques commencent à affecter notre culture; un changement que les films, émissions de télé et, évidemment, les publicités devraient refléter.

À mon avis, le féminisme et la diversité se concrétiseront par les marques qui auront la volonté de créer un impact durable sur les prochaines générations. Les annonceurs qui sortiront gagnants seront ceux qui cherchent à embrasser ce changement. Il ne suffira pas de développer une stratégie de marketing d’une durée limitée, mais de susciter l’intérêt sur le long terme tout en ancrant cette philosophie au cœur de leurs organisations.

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Note: Cette opinion est la mienne. Elle n’est pas nécessairement partagée par Infopresse ou mon employeur.

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