La référence des professionnels
des communications et du design

Le rendement d’investissement au coeur des transformations

Julie Carbone Superviseure, stratégie média, OMD Montréal

«Efficiency is great but it’s not a business model. Efficiency should not be more important than humanity»
- Gerd Leonard, futurologue et PDG, The Futures Agency

Inutile d’en débattre, notre industrie traverse une période marquante par de profonds changements, amplifiés par l’émergence de technologies qui transforment nos pratiques, nos stratégies et notre rapport avec le consommateur.

Le rôle de stratège média évolue radicalement, comme celui des gestionnaires de marque, qui tentent de naviguer dans cette nouvelle ère hyperconnectée et hyperdynamique tout en composant avec la pression constante exercée sur les budgets…

Cette nouvelle réalité, au cœur des transformations, était très présente dans le discours de chaque conférencier jeudi dernier à l’événement RDV_Média.

Ascension du programmatique
Même si le programmatique est un phénomène grandissant efficace et mesurable, il nous impose de réfléchir à l’impact sur la relation durable que nous tentons de bâtir entre les marques et leur cible, laquelle, avouons-le, est saturée d’information et de messages publicitaires.

Sommes-nous en train de développer une dépendance au programmatique?

Avec plus de deux milliards$ investis aux États-Unis l’année dernière, une question importante émerge: Sommes-nous en train de développer une dépendance au programmatique?

En cette ère où la mesurabilité prime, le programmatique a naturellement la cote. Les garanties d’efficacité et quantifiables qu’il nous offre sont à première vue séduisantes et rassurantes. Elles sécurisent nos clients et nous permettent de gérer le changement en le rendant plus prévisible et standardisé. Mais cette nouvelle façon de travailler m’apparaît comme un couteau à deux tranchants. D’un côté, le programmatique calme le jeu et rassure. Mais de l’autre, il nous leurre en nous donnant l’impression que nous gardons le contrôle sur un environnement média éclaté qui, dans les faits, nous glisse de plus en plus entre les doigts. La balance de pouvoirs penche dangereusement du côté du consommateur hyperconnecté et tout puissant. Que nous le voulions ou non, il dicte maintenant les règles du jeu. Et aussi intelligent soit-il, le programmatique ne pourra en inverser les effets à long terme. 

En mettant tous nos œufs dans le même panier, l’on prend un risque qui pourrait engendrer d’autres problèmes à long terme.

Grande perdante de ces transformations, la notion de marque se réduit peu à peu au profit de la conversion et du rendement d’investissement à court terme. Le rendement d’interactions est pourtant non négligeable. Ces interactions (marketing social, contenu engageant, expérience de marque, etc.) contribuent précisément à bâtir l’originalité d’une marque sur le long terme. Des interactions positives nous permettent de qualifier la marque auprès des consommateurs tout en humanisant son message. En oubliant cette étape primordiale, nous réduisons notre relation à un simple clic non engagé du consommateur, ce qui pourrait causer du dommage à long terme.

L’idée ici n’est pas de privilégier un type de rendement aux dépens de l'autre, mais de les agencer de manière à ce qu’ils agissent en complémentarité. En imaginant des stratégies intégrant le meilleur de chacun, nous pourrons créer un écosystème d’influence positif autour de la marque qui nous permettra de maximiser les deux rendements. Ainsi, le contenu engageant attirera les consommateurs pour être ensuite secondé par du programmatique contextuel, déployé au moment opportun.

Encore aujourd’hui, les marques les plus pertinentes sont les plus intuitives, les plus évolutives et les plus ouvertes.

La place pour l’intuition
Malgré des percées technologiques fascinantes, le marketing n’a jamais été et ne sera probablement jamais une science exacte. Encore aujourd’hui, les marques les plus pertinentes sont les plus intuitives, les plus évolutives et les plus ouvertes. Paradoxalement, celles qui célèbrent l’imprévisibilité, le changement continu et la spontanéité des échanges en ligne tirent leur épingle du jeu auprès des consommateurs. Elles les intègrent continuellement à leurs stratégies et les placent au cœur de l’histoire de la marque. Ces marques courageuses agissent avec intuition, qu’elles bonifient et raffinent avec l’éventail de données recueillies. Cette approche intuitive et équilibrée (certainement imparfaite, mais bien plus humaine) leur permet de créer un sentiment de proximité et de réciprocité avec le consommateur.

Au final, le programmatique constitue un excellent complément et continuera de grandir. Cela dit, nous devons utiliser cet outil intelligemment afin de trouver le bon dosage. À mon avis, le programmatique devrait davantage servir à confirmer notre intuition et à bonifier nos stratégies qu’à les automatiser et les standardiser. Si nous délaissons graduellement notre pouvoir de réflexion au profit des algorithmes, nous risquons du même coup de perdre notre pertinence, notre capacité à connecter et, ultimement, notre humanité. 

comments powered by Disqus