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La messagerie instantanée: nouveau terrain de jeu des marques

Judikaela Auffrédou Planificatrice Stratégique, Havas Canada

Ces derniers mois, nous avons été témoins d’une avalanche d’annonces et de lancements dans le domaine de la messagerie instantanée: Allo et Duo de Google, le nouveau iMessage d'Apple et les chatbots de Facebook Messenger, pour n’en citer que quelques-uns.

À l’origine de cette guerre des messageries, la convergence de trois tendances: la popularité croissante des applications de messagerie, les avancées notables dans l’intelligence artificielle et l’émergence de nouveaux modèles d’interfaces web et mobile.

La messagerie instantanée, plus importante que les réseaux sociaux
Les plus jeunes boudent les réseaux sociaux et se tournent de plus en plus vers les applications conversationnelles. Si bien que depuis 2015, le nombre d’utilisateurs des quatre principales applications de messagerie (WeChat, WhatsApp, Viber et Messenger) dépasse celui des quatre plus grands réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn) selon Business Insider.

Pour les marques, le progrès des robots conversationnels permet aujourd’hui de répondre aux questions de leurs consommateurs, voire de vendre pizzas ou tacos.

Même si le taux de pénétration au Canada reste nettement sous les moyennes mondiales, il est en forte croissance. D'ailleurs, eMarketer prévoit que d’ici 2019, 74% des internautes nord-américains utiliseront une application de messagerie instantanée.

L’ère de la conversation
Pour les marques qui peinent à faire adopter leurs propres applications mobiles ou à se développer sur les médias sociaux, les plateformes de messagerie représentent une aubaine. En 2014, WeChat a lancé ses premiers comptes officiels. Depuis, les marques peuvent offrir un service client et même vendre à partir de l’application grâce à une interface entièrement automatisée. En parallèle, alors que les contextes d’emploi de la messagerie instantanée se diversifient, de nouvelles applications voient le jour (Slack, Telegram, Kik, etc.).

Facebook lance la course effrénée des géants occidentaux pour rattraper le nouveau modèle lancé par WeChat et s’adapter aux récentes utilisations mobiles. Depuis avril dernier, Messenger permet à ses utilisateurs de rentrer directement en contact avec les marques proposant des bots (robots) de conversation.

Émojis, stickers, chatbots et assistant personnel: vous n’aurez bientôt plus besoin d’écrire
La popularité grandissante de la messagerie instantanée fait apparaître une nouvelle forme de langage. Les principales applications proposent aujourd’hui toutes sortes d’outils pour agrémenter vos messages de stickers, émojis et autres GIF animés.

Certaines applications proposent aussi des assistants personnels qui peuvent suggérer des réponses, selon le contexte et vos habitudes, puis les envoyer en un clic.

Pour les marques, le progrès des robots conversationnels permet aujourd’hui de répondre aux questions de leurs consommateurs, voire de vendre pizzas ou tacos.

Quelles occasions pour les marques?

Relation client 24 heures sur 24
C’est la plus évidente. Les nouvelles fonctionnalités des messageries donnent aux marques la possibilité d’offrir un service client sans arrêt, dans toutes les langues, sans attente et sans ligne d’assistance. Un autre avantage de recourir aux bots, c'est qu’ils permettent de sortir les conversations de la sphère publique et partagée – mur Facebook, fil Twitter – vers la sphère privée d’une conversation de messagerie.

Le commerce mobile simplifié
Les marques peuvent désormais procurer à leurs clients une nouvelle expérience d’achat. Cela représente un nouveau canal de distribution, mais aussi l’occasion de développer une expérience unique pour l’utilisateur. Le recours au bot permet d’accompagner le consommateur à chaque étape de l’achat avec une simple mécanique de question/réponse.

Un avantage des bots est qu’ils permettent de sortir les conversations de la sphère publique et partagée – mur Facebook, fil Twitter – vers la sphère privée d’une conversation de messagerie.

Une nouvelle plateforme pour la marque
Toutes ces nouvelles plateformes ouvrent de nouvelles possibilités pour séduire une nouvelle génération de consommateurs. En s’adaptant à leurs codes et utilisations plutôt qu’en imposant les leurs, en se rendant disponibles et à l’écoute, voire en outillant les utilisateurs pour leurs conversations, les marques ont enfin la chance de rendre leurs plateformes plus pertinentes aux yeux des milléniaux.

Et si l'on assistait à la disparition des interfaces graphiques?
Au-delà des possibilités, l'on peut se demander si cette guerre des messageries est un signe avant-coureur d’une révolution dans le domaine des interfaces «humain contre machine», mais aussi «marque contre consommateur».

Car il s’agit bien d’une nouvelle manière d’interagir avec la machine, qui repose sur le langage naturel. Même si on est loin de Hal (de 2001, l’odyssée de l’espace) ou de Samantha (du film Her), des applications comme Magic (conciergerie) ou Operator (commerce mobile) proposent des interfaces ultra simplifiées qui ressemblent à s’y méprendre à une messagerie texte.

En 2015, Golden Krishna a fait le tour de la planète en déclarant que la meilleure interface est l’absence d’interface. Les grandes avancées en langage naturel écrit ou oral, parmi lesquelles on compte Siri (Apple), Echo (Amazon), Home (Google) et Cortana (Windows), semblent rendre cette vision plus atteignable que jamais. En matière d’expérience utilisateur, une navigation sous la forme question/réponse permet de guider le consommateur et de l’aider ainsi à accomplir la tâche qu’il est venu effectuer.

Pour les marques, l’émergence des interfaces en langage naturel et le manque de différenciation visuelle imposent plus que jamais de travailler son histoire (métarécit) et sa voix, d’analyser les comportements consommateurs (au sens large, pas simplement d’un point de vue d'expérience utilisateur) et de voir la relation sur le plan des services, pas seulement des produits vendus. Car si elles ne prennent pas le temps de le faire, si elles ne prennent pas le temps de bâtir leur marque, elles risquent de devenir une simple commodité, voire de «disparaître».

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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