La référence des professionnels
des communications et du design

4 tendances de la programmatique à surveiller en 2017

Joséphine Firino-Martell Analyste en programmatique, Labelium Canada

La plus récente conférence du Bureau de la publicité sur internet (IAB) a mis en lumière les dernières tendances en matière de programmatique. Si des premières réponses ont été apportées à l'enjeu de viewability, marketeurs et éditeurs se trouvent confrontés à un défi grandissant: le contrôle et l’analyse des données. Décryptage en quatre axes clés. 

1. La fin de la viewability à tout prix
Selon IAB, 50% d’une annonce doit s’afficher sur l’écran pendant au moins une seconde pour être considérée comme visible. Si la viewability ainsi définie plafonnait aux environs de 50% en 2015, elle s’est fortement améliorée en 2016 pour atteindre 70%. Cette progression représente une belle avancée qualitative pour les annonceurs. Néanmoins, sur le marché canadien, les marques se voient désormais confrontées à un nouveau défi: la pénurie d’inventaires, qui les empêche souvent d'investir la totalité des budgets alloués à la programmatique et, par conséquent, pénalise la performance des campagnes. Ces spécificités canadiennes ne doivent-elles pas conduire à une réflexion sur de nouveaux arbitrages, entre optimisation de visibilité, telle que définie aujourd’hui, et atteinte de l'objectif d’auditoire?

sur le marché canadien, les marques se voient désormais confrontées à un nouveau défi: la pénurie d’inventaire, qui les empêche souvent d'investir la totalité des budgets alloués à la programmatique.

2. Maîtriser la connaissance des utilisateurs
Les marketeurs le savent, nous sommes assis sur un tas de données utilisateurs. Cependant, devant la multiplication des intermédiaires, déterminer la provenance des publics d’une marque et la fiabilité de l'information disponible devient de plus en plus complexe. Un défi de taille quand on sait que la connaissance utilisateurs représente le point névralgique de toute stratégie de marque. Il est vrai que le recours aux plateformes de 3rd-Party Data semble aujourd’hui incontournable pour générer de l'achalandage. Cependant, une fois l’auditoire rendu captif, les marques ont tout intérêt à constituer leurs propres banques de données (1st-Party Data), qui leur permettra d’avoir des auditoires de meilleure qualité, mais aussi de contrôler leurs coûts.

Source : Marin Software

3. Agréger les datas pour optimiser les campagnes
Avec le développement de la publicité en ligne, les annonceurs achètent du média sur des sites de plus en plus nombreux et avec plusieurs intermédiaires, dont les DSP, les réseaux publicitaires et les échanges. Pour répondre à la complexité croissante du marché, on a vu apparaître les Data Management Platforms (DMP), véritables entrepôts de données qui centralisent toute l’information disponible sur une marque. Elles permettent aux marketeurs d’analyser les données des cookies et d’identifier des segments d’auditoire pour, à terme, optimiser achat d’espace et création publicitaire. Au Canada, en 2015, les DMP en tête sont BlueKai (Oracle), Aggregate Knowledege (Neustar) et Datalogix (Oracle), mais plusieurs nouveaux concurrents se sont depuis lancés sur le marché. Si cette technologie est attirante, elle a aussi un coût évalué à environ 1000$ par mois pour un accès à tableaux, par exemple. 

4. Expérimenter les publicités en réalité virtuelle
Selon Sonia Carreno, présidente de l’IAB, 2017 devrait être l’année des publicités en réalité virtuelle et augmentée. L’engouement, subi et largement inattendu, suscité par le lancement de l’application Pokémon Go, a fait de la réalité virtuelle le nouvel eldorado des marketeurs et des publicitaires. Selon Google, la réalité virtuelle devrait ainsi, de pair avec la vidéo 360, permettre de produire de nouveaux formats de publicité plus ludiques en 2017. Le succès de Pokémon Go s’est néanmoins révélé aussi fort qu’éphémère (voir le graphique ci-dessous). Ces innovations seront-elles donc assez fortes pour s’imposer durablement comme le nouveau modèle publicitaire? Quels en seront les impacts en programmatique? Voilà une tendance à suivre de près en 2017.

 

Le monde de la programmatique connaît des évolutions structurelles qui obligent les professionnels à se remettre en question: comment sécuriser les données utilisateurs? Quelles mesures d’efficacité des campagnes privilégier? Quelles nouvelles formes de publicités pour engager l’utilisateur? Autant de défis qui se poseront avec acuité pour les acteurs de l’industrie en 2017 et qui ne manqueront pas de redistribuer les cartes du jeu.

__

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

comments powered by Disqus