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Jonathan Rouxel: «Nous n’avons pas besoin d'autres produits, nous avons besoin de meilleures marques»

Jonathan Rouxel Associé, vice-président et directeur de création, Bleublancrouge

Cette année, Jonathan Rouxel, associé, vice-président et directeur de création de Bleublancrouge, a présidé le jury du concours Créa. Retour sur l'orientation du jury et extraits du discours prononcé lors du gala du 29 mars.

Créa, c’est le concours d’ici qui juge les idées qui font avancer notre industrie.

Cette année, j’ai demandé au jury de récompenser les idées courageuses et ambitieuses. On est probablement la seule industrie au monde pour laquelle on invente des technologies pour éviter le travail que nous faisons.

Nous devons donc chercher à récompenser le travail qu’on ne veut pas éviter. Les idées percutantes et perspicaces qui connectent par l’humour, le drame ou par une proposition utile à la société.

J'ai demandé aux membres de porter une attention particulière aux idées qui ont fait leur place dans la culture populaire. Les pièces qui ont hacké les médias ou les réseaux sociaux de façon habile et qui ont généré des partages organiques.

Nous cherchions à récompenser les idées qui ont stimulé une passion ou résolu une friction. Dans les deux cas, elles ont été inspirées par une stratégie réfléchie, ont identifié des insights puissants, puis les ont transformés en un contenu percutant.

La pensée de groupe génère «l'illusion d'invulnérabilité» et surestime sa propre performance en conséquence.

Nous ne sommes plus à l’époque ou simplement se faire remarquer suffit. Le nerf de la guerre, c’est que les gens qui entrent en contact avec ce qu’on fait s’engagent et partagent notre contenu.

Je nous donne trois règles toutes simples:

1- Embrassez le risque. 

Les idées safe ne sont pas remarquées. Si une idée n’est pas excitante, elle ne produit pas de rush de dopamine. Pas de dopamine, pas de souvenirs. Pas de souvenir pas de rappel de marque. Bref, des millions de coups d’épée dans l’eau.

2- Restez ouverts à être challengés.

Ce n’est pas parce que vous vous faites dire que vous avez tort que ceux qui le disent ont raison.

Nous avons une propension à suivre le troupeau. La pensée de groupe génère «l'illusion d'invulnérabilité» et surestime sa propre performance en conséquence. Les groupes sous-estiment également ceux avec un point de vue différent. Continuez de challenger les consensus, mais collaborez de façon respectueuse.

3- Ayons du plaisir en échangeant sur le métier qui nous passionne.

Les occasions sont rares.

 

Extrait du discours lors du gala Créa 2018

Un concours qui rassemble autant de monde dans une industrie, c’est rare et c’est précieux.

Si tous les CEO, CFO, COO, CIO, CTO, CQO, CDO du Québec  pouvaient venir au moins une fois aux trois ans assister à la remise des prix Créa, on gagnerait un temps fou et le ROI serait aussi très payant pour eux. 

Une statistique du rapport The Link Between Efficiency and Creativity qui vient du IPA Databank (le «Caissies international»), rappelle que les campagnes qui ont gagné des prix livrent 11 fois plus de résultats commerciaux que celles qui n'en gagnent pas.

Alors arrêtons de dire que les prix c'est fait pour récompenser les créatifs. En embrassant les galas comme les Créa et en ayant plus d'annonceurs parmi nous, nous arriverons plus facilement à ne pas être perçu comme une dépense, mais bien comme un investissement.

Je tiens à souligner le travail exceptionnel du jury. Merci pour votre clairvoyance, pour votre intégrité, mais surtout, pour la profondeur de vos débats qui nous ont fait battre le record de la plus longue délibération de l'histoire du concours. 

Un jury composé, et j’insiste, à parité.

Un jury composé de quatre hommes et de cinq de femmes tous méritants, avec des books solides.

J’ai demandé au jury de porter une attention particulière aux idées qui ont fait leur place dans la culture populaire. Les idées qui ont hacké les médias ou les réseaux sociaux de façon habile et qui ont généré de l’engagement et des partages organiques. Les idées qui ont stimulé une passion ou résolu une friction.

Ces idées ont toutes identifié des vérités simples et puissantes, puis les ont transformées en un contenu percutant, qu’on n’a simplement pas envie d’éviter.

Une des plus grandes frustrations d’exercer notre métier est le fait que le monde nous trouve envahissants et parfois, nuisibles à leur contenu. La majeure partie du temps… on ne peut pas dire qu’ils ont tout à fait tort.

On est probablement la seule industrie au monde pour laquelle on invente des technologies pour éviter le travail que nous faisons.

L’industrie remet de plus en plus en question ce que les marques apportent réellement dans la vie des gens.

Une marque, c’est plus qu’un produit. On peut disposer d’un produit, l'on ne peut pas jeter une marque (à moins d’avoir de bons avocats).

Récemment, Stephen Hawkin et Hubert Reeves nous rappelaient que nous arrivons à la croisée des chemins. Le monde n’a plus besoin de plus de produits, l'idée que less is more n’a jamais été aussi actuelle et pertinente.

Nous n’avons pas besoin d’un autre produit, nous avons besoin de meilleures marques.

Le monde n’a plus besoin de plus de produits, l'idée que less is more n’a jamais été aussi actuelle et pertinente.

Quelles valeurs ajoutons-nous quand nous appliquons des pansements sous la forme de publicités sur des produits jetables?

Quelles valeurs ajoutons-nous quand nous actualisons des logos pour des produits qui doivent d’abord et avant tout réexaminer leur place dans le monde et la relation qu'elles entretiennent avec les gens?

Certaines marques ont le potentiel de faire la différence comme jamais dans notre monde, et cela parfois, de façon beaucoup plus rapide et plus efficace que nos propres gouvernements.

Ces marques sont celles qui ont réellement à cœur le bien-être de ceux qui les consomment parce qu’elles sont conscientes de leur impact social, culturel, environnemental et politique.

Alors, mettons nos énergies créatives sur ces marques qui le méritent et faisons de notre métier un acteur de changement social utile à la société. N’oublions pas qu’avant tout, nous sommes des raconteurs d’histoires et qu’une histoire bien racontée a le pouvoir de changer le monde.


 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.