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Sauvez le mobile du blocage publicitaire!

Jonathan Nicolas Consultant, Pigiste

L’an dernier, les Canadiens ont passé plus de temps à consulter leur téléphone intelligent que leurs ordinateurs. Visiblement, les annonceurs l’ont bien compris! Avec ces budgets ayant augmenté de 65% au Canada, l’occasion est claire. En plus d’un point de diffusion supplémentaire, consulté 150 fois par jour, cet écran est même un terminal de vente à part entière. Bingo ! Ou pas… 

En fait, derrière ce virage aux allures de ruée vers l’or, bien des enjeux sont trop souvent oubliés. Et le prix à payer pour cette amnésie risque d’être élevé. En 2015, le coût mondial du blocage publicitaire se serait élevé à 22 milliards$. Le blocage étant effectué à partir d’ordinateurs dans 98% des cas, tout n’est pas joué pour l'appareil mobile. Certes, si l'on continue d’utiliser la même approche dans tous les canaux et de tapisser ces petits écrans de bannières, le résultat est évidemment prévisible. Mais en sachant que 49% des clics sur ces bannières mobiles sont accidentels, il est évident qu’une approche réellement adaptée est aussi plus rentable. Faisons donc d’une pierre deux coups! Voici trois conseils pour prendre le taureau par les cornes:

derrière ce virage mobile aux allures de ruée vers l’or, bien des enjeux sont trop souvent oubliés. Et le prix à payer pour cette amnésie risque d’être élevé. 

1. Raccourcissez vos vidéos
Le temps d’attention sur un téléphone intelligent est nettement plus court que sur un ordinateur. Et typiquement, l’auditoire sur ordinateur est déjà beaucoup moins captif que le télévisuel. Le même créatif dupliqué ne représente donc pas une option viable. Considérez que la durée moyenne de visionnement de vidéos publicitaires sur Instagram et Facebook n’est que de 10 à 15 secondes. Certes, les consoles publicitaires vous permettront d’importer et d'utiliser vos vidéos de 30 secondes ou d'une minute, mais ce n’est pas parce que c’est techniquement faisable que c’est une bonne idée.

2. Adaptez votre concept
En publicité télé, l'on peut se permettre de produire une introduction, un développement et une conclusion. En publicité mobile, si vous faites une introduction, c’est tout ce que votre public verra puisqu’il passera à autre chose avant de voir la suite. Les gens sont profondément impatients, alors mieux vaut entrer dans le vif du sujet dès le départ. Et si vous comptiez miser sur une accroche auditive comme c’est possible sur d’autres médias, n’oubliez pas que ces publicités sont souvent écoutées en silence. D’ailleurs, mieux vaut y penser à l’avance et sous-titrer les messages clés.

Le même créatif dupliqué ne représente pas une option viable.

3. Diversifier les contenus
Dans un univers où les consommateurs peuvent de plus en plus choisir les publicités qu’ils visionnent, le modèle traditionnel de portée et fréquence en prend un coup. Si une personne peut choisir de regarder délibérément votre publicité une fois, elle ne l’écoutera certainement pas trois fois. Il faut donc profiter du fait que les messages soient plus courts pour les multiplier. Vous ne pourrez pas tout dire en une fois, donc dites plutôt 10 choses en autant de fois.

Ces changements ne sont que quelques exemples de ce que nous pouvons faire pour améliorer l’expérience des utilisateurs ainsi que les performances des campagnes mobiles. Certes, ça met de la pression sur plusieurs acteurs de notre industrie, mais le jeu en vaut clairement la chandelle autant à long qu’à court terme. D’un côté, c’est la responsabilité des éditeurs d’offrir des formats innovants, aux créatifs de repenser leur approche, à la production de revoir leurs façons de faire, aux équipes médias de réaliser des placements adaptés et aux annonceurs de faire les bons choix. De l’autre, vous verrez bien la différence, la profitabilité de vos investissements est en jeu!

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Jonathan Nicolas animera la formation Campus en webinaire Bien réussir le virage de la publicité mobile le 16 juin prochain.

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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