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Retour sur Ad:Tech (jour 2): une industrie en crise?

Jonathan Nicolas Consultant, Pigiste

Depuis plusieurs années, la croissance soutenue des investissements en publicité numérique se retrouve sous les projecteurs. Tout semble aller pour le mieux dans le meilleur des mondes. Cela dit, ce n’est pas tout à fait ce portrait qui vient d’être dressé en clôture d’AdTech NY 2016. Loin de là!

Certes, bien des avenues prometteuses ont été couvertes plus tôt, dont l’intelligence artificielle en marketing et le développement des réalités virtuelle, augmentée et mixte. Mais l’état des lieux de l’industrie des technologies publicitaires semble beaucoup moins rose. En fait, il serait même légitime de se demander si ce n’est pas le véritable signal d’alarme, et qu’une crise émerge à l’horizon. Est-il minuit moins une? C’est ce que j’explique dans la vidéo suivante.

J’y mets en lumière que derrière cette fameuse croissance éclatante se cache une décroissance beaucoup moins reluisante; celle des placements publicitaires sur ordinateurs et portables. On atteindrait près de -10%, au profit du mobile, qui doit amplement compenser.

Cela dit, le comportement des utilisateurs n’est pas du tout le même sur appareil mobile, où près de 90% du temps est passé sur une poignée d’applications. Et en pensant à l’emploi quotidien de votre mobile, c’est certainement sans surprise que vous devinerez que Google et Facebook sont les grands gagnants, avec leurs multiples applications à la popularité incontestable. À un point tel où ils absorberaient virtuellement toute la croissance de la catégorie.

Au final, il ne reste donc pas beaucoup d’oxygène pour les 4000 autres joueurs en technologie publicitaire. Les fonds d’investissement spécialisés comprennent bien la situation, coupant de plus de 50% les valves d’où affluaient de nouveaux dollars ces deux dernières années. Même constat du côté des partenariats stratégiques, où le nombre d'entreprises faisant activement des acquisitions a radicalement diminué.

Alors, comment on fait pour survivre si l'on ne s’appelle pas Google ou Facebook? Il faudra se réinventer et rapidement! Le mobile doit arrête d’être vu comme une contrainte, mais comme un avantage afin de créer de nouvelles expériences riches, uniques et à valeur ajoutée pour les utilisateurs. Et les exemples ne manquent pas. On peut penser aux Canvas, les formats publicitaires immersifs lancés par Facebook, ou aux publicités en vidéo 360 qui attisent la curiosité et suscitent l’interactivité sur YouTube. Ou, plus près de nous, pensons à LaPresse+, qui veut réinventer l’expérience publicitaire sur tablettes.

Bref, il va falloir que beaucoup plus d’acteurs deviennent beaucoup plus créatifs, sinon les faillites qu’on commence à observer en 2016 vont certainement se multiplier dans les prochaines années! 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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