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Retour sur Ad:Tech (jour 1): démystifier la fraude publicitaire

Jonathan Nicolas Consultant, Pigiste

L’événement Ad:Tech vient de s'amorcer à New York, attirant des milliers de passionnés des technologies publicitaires. Plusieurs conférenciers et panélistes y ont abordé des sujets aussi variés que Snapchat et les défis du recrutement dans l'industrie, en passant par la publicité programmatique. Ce sujet en a pris pour son rhume, des intervenants ne mâchant pas leurs mots et n’hésitant pas à mettre en lumière des enjeux trop peu souvent traités en profondeur. 

Parmi ces enjeux, la transparence figurait en haut de la liste des préoccupations. Cela dit, au-delà du pointage de doigt, les conversations sont allées jusqu’à démystifier le pourquoi, le comment et de potentielles pistes de solution pour ces défis. C’était certainement un vent de fraîcheur, et celui-ci mérite d’être partagé! J’ai donc produit la vidéo ci-dessous, afin de résumer les faits saillants de ces conversations musclées. Si une image vaut mille mots, une vidéo en vaut certainement un million.

Grosso modo, j’y raconte comment un éditeur majeur a avoué avoir en quelque sorte perdu le contrôle sur son média avec la programmatique, qu’il s’agisse de fraude, de transparence ou de surcharges d’intermédiaires. Au point où il achète désormais son propre inventaire publicitaire et enquête pour comprendre où se trouvent les fuites.

Certes, l’enjeu n’est pas nouveau, mais la panique a atteint un autre niveau en juin dernier après la publication du rapport de K2 Intelligence, mandatée par l’Association nationale des annonceurs. Cette étude révélait certaines pratiques plus que douteuses, dont des remises en argent touchées par certaines agences médias.

La transparence ne constitue cependant pas un problème aussi simple à régler qu’il le paraît, pour plusieurs raisons. D’abord, l’accréditation de métriques et de plateformes publicitaires par le groupe Media Rating Council (MRC) se veut rassurante pour l’industrie. Il faut toutefois souligner que MRC ne certifie pas les chiffres en soi, mais plutôt qu’une entreprise publicitaire X atteint ses standards minimaux pour une méthodologie crédible. Ainsi, deux joueurs peuvent être tous deux certifiés, mais arriver à des résultats différents. Alors qui dit vrai?

Cette situation est d’autant plus complexe avec des systèmes intégrés et fermés, comme Facebook. On l’a bien compris en septembre de cette année. L’entreprise a dû s’excuser parce que sa méthodologie surestimait la durée moyenne de visionnement des vidéos sur son réseau publicitaire, par 60 à 80%... depuis deux ans!

Évidemment, il n’existe pas de solution simple à tout ça. Mais la première étape, c’est certainement d’être conscient du problème. Sinon, l'une des pistes de solution nous proviendra peut-être de l’Europe. En effet, l’Union européenne a voté une mise à jour de la réglementation sur la protection des données, qui entrera en vigueur en mai 2018. En résumé, la nouvelle législation sera encore plus stricte sur le contrôle de la manière dont les données sont collectées, comment elles sont protégées et comment elles sont communiquées à des tierces parties. Cela semble un bon début!

On se croise les doigts, mais cette nouvelle réglementation pourrait forcer l’industrie à bouger et relever la barre de ses normes.

À suivre!

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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