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Les 3 grands mythes de la publicité programmatique

Jonathan Nicolas Consultant, Pigiste

Décidément, la programmatique aura fait partie des buzzwords de 2015. Avec 48% des bannières et vidéos publicitaires désormais achetées ainsi au Canada, l'on peut comprendre que le sujet a fait couler de l’encre. Et avec une croissance soutenue encore prévue pour 2016, cette méthode axée sur la négociation entre machines plutôt qu’entre humains n’est pas prête de dérougir. Toutefois, les annonceurs québécois accusent malheureusement un retard dans ce virage.

Pour s’atteler à ce défi, mon collègue Simon Richer-Bond a récemment obtenu la certification du Bureau de la publicité interactive du Canada en matière d’achats médias programmatiques. Il est revenu de cette formation la tête pleine d’apprentissages, mais surtout de constats qui seront importants de démystifier pour la prochaine année. En voici trois sur lesquels se pencher, si l'on veut que les annonceurs d’ici rattrapent le rythme et mènent la parade.

1. La publicité programmatique est remplie de fraude

Avec une centralisation du marché autour de joueurs majeurs, on peut s’attendre à une plus grande imputabilité, des données plus cohérentes et précises, ainsi que davantage de ressources et de synergie pour éviter la fraude. 

Le manque de transparence demeure une des principales raisons expliquant la réticence à l’égard des investissements en programmatique. Par contre, le marché a beaucoup évolué au cours de la dernière année. Nous avons observé une grande consolidation, au sein de laquelle les gros poissons ont mangé des plus petits: Yahoo a notamment acheté BrightRoll, Rubicon Project a acquis iSocket et Shiny Ad, et, finalement, Google a englouti Adometry et Spider.io. Et ce n’est que le début! Plusieurs achats et fusions sont à prévoir cette année

La bonne nouvelle derrière tout ça est que toutes ces acquisitions permettront de réduire le nombre d’intervenants. Non seulement les plateformes seront mieux intégrées et permettront une utilisation plus simple, mais elles contribueront grandement à réduire les problèmes de transparence et de fraude. Avec une centralisation du marché autour de joueurs majeurs, on peut s’attendre à une plus grande imputabilité, des données plus cohérentes et précises, ainsi que davantage de ressources et de synergie pour éviter la fraude. On commence déjà à en sentir les effets, mais il va sans dire que la vigilance reste de mise.

2. La publicité programmatique se mesure en clics

L’industrie de la publicité numérique a toujours louangé la mesurabilité des clics. Mais est-ce toujours la bonne façon de mesurer l’efficacité des bannières web? Pas nécessairement.

Les gens ne cliquent pas sur les panneaux publicitaires qui longent les autoroutes. Pourtant, ils ont un impact. La comparaison peut sembler un peu forte, mais je suis d’avis que ce n’est pas parce qu’une publicité peut être cliquée qu’elle sera nécessairement efficace. À l'inverse, elle ne sera pas nécessairement inefficace si elle ne suscite pas systématiquement un clic.

Ainsi, la mesure des campagnes programmatiques doit être revue. D’un côté, elle doit se concentrer sur le nombre d’impressions réellement visionnées par les internautes (plutôt que l’ensemble des impressions livrées) comme moyen pour mesurer l’efficacité d’une campagne. Cette mesure est désormais possible grâce à de nombreux services de vérification et de validation d’impressions, dont DoubleVerify, comScore, Integral ad science et TRUSTe. De l’autre côté, elle doit considérer l’ensemble des conversions générées, pas seulement celles ayant lieu après un clic sur une bannière. Il est désormais possible (et souhaitable!) de mesurer le nombre de conversions ayant eu lieu dans un court laps de temps suivant le visionnement de celle-ci. Si certains commencent à entendre parler de ces concepts de conversions click-through et view-through, il sera nécessaire qu’ils se popularisent et deviennent la norme pour que la programmatique prenne son envol ici aussi.

3. La publicité programmatique ne permet pas d’être créatif

Si certains commencent à entendre parler de ces concepts de conversions click-through et view-through, il sera nécessaire qu’ils se popularisent et deviennent la norme.

Malheureusement, la publicité programmatique a souvent été synonyme de bannières intrusives, au détriment de l’expérience des internautes. Régler ce problème n’est pas simple, mais une partie de la solution réside au sein de la publicité native, soit une intégration publicitaire plus naturelle autant sur le fond que sur la forme.

Cela dit, la programmatique native est encore très jeune. De ce fait, le potentiel créatif dans la manière de susciter l’intérêt de manière originale et pertinente demeure énorme. En fait, le plus grand obstacle demeure la disponibilité de ce type d’inventaire du côté des éditeurs. Toutefois, la popularité croissante du blocage publicitaire a sonné l’alarme pour plusieurs en 2015. De plus en plus de joueurs s’ouvrent et emboîtent le pas pour offrir des solutions standardisées et à grande échelle. Si ce n’est qu’embryonnaire pour l’instant, 2016 changera certainement la donne de ce côté.  

Lorsqu’on sait que la publicité programmatique représentera 25% de tous les placements numériques mondiaux cette année, ces trois prises de conscience deviennent beaucoup moins anodines. Autant la programmatique a fait jaser dans la dernière année, pour toutes sortes de raisons, autant il sera nécessaire que ces conversations se poursuivent. Cela dit, les nouvelles devraient être bien plus positives! En espérant que cette vague d'enthousiasme donnera la confiance nécessaire aux annonceurs d’ici.

Cet article a été coécrit avec Simon Richer-Bond, gestionnaire de campagnes numériques de Radiance Média.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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