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Finie l’ère des cookies!

Jonathan Nicolas Consultant, Pigiste

L'industrie de la publicité dépend fortement des cookies depuis qu'ils ont envahi le web au milieu des années 90. Le cookie est l'équivalent d'un petit fichier texte stocké sur le terminal de l'internaute, permettant de conserver des données sur sa navigation et pouvant potentiellement être exploitées par des tiers. Bref, si lesdites données sont le carburant qui fait avancer la publicité numérique, les cookies sont clairement les repères. Toutefois, les consommateurs sont désormais des utilisateurs multiplateformes, tandis que les cookies ne le sont pas.

Bien qu’ils existent sur les appareils mobiles, les cookies sont réinitialisés chaque fois que les utilisateurs ferment leur navigateur. Et à l'intérieur des applications, ils ne peuvent pas être partagés entre celles-ci, les rendant quasiment inutiles. Bref, ce n'est pas très pratique pour garder la trace d’un même individu sur son téléphone, encore moins pour créer une correspondance entre son appareil mobile, sa tablette et son ordinateur. Car là est bien le nerf de la guerre. Imaginez pouvoir présenter à midi une publicité adaptée à un consommateur potentiel, sur son appareil mobile, en fonction de ce qu’il a consulté sur votre site web le matin avec son ordinateur. Et ultimement, vous pourrez le convertir en acheteur sur sa tablette en soirée, grâce à un rappel de ce qu’il a abandonné dans son panier d’achats dans la journée. Ce rêve est désormais possible par de plus en plus d’acteurs dans l’industrie. Quel est leur secret? En fait, il en existe deux.

Avec Google et Facebook représentant près de 50% des investissements mondiaux en publicité numérique, aussi bien dire que c’est un mouvement de fond.

D’un côté, la méthode de correspondance probabiliste consiste à produire une analyse algorithmique de milliers de données anonymes - type d'appareil, système d'exploitation, données de localisation, horaire, etc. - pour créer des liens statistiques et probables entre appareils. Par exemple, si un téléphone, une tablette et un ordinateur portable se connectent aux mêmes réseaux ou points d'accès Wi-Fi aux mêmes endroits tous les jours, on peut présumer avec certitude que ces trois appareils appartiennent à un banlieusard spécifique. Mais ce n'est pas une science exacte, bien que certains fournisseurs prétendent qu'ils peuvent relier des appareils avec une exactitude de 70% à 91%.

De l’autre côté, la méthode déterministe repose sur des renseignements d’identification personnelle, faisant correspondre l'appareil à une personne qui emploie la même adresse de courriel pour se connecter à une application et à un site web, créant ainsi un lien. Bref, la connexion des utilisateurs est la clé. Et sur quel site 14 millions de Canadiens se connectent-ils tous les jours? Bien évidemment Facebook, avec sa mine de données! Cela dit, ce géant ne sera bientôt plus la solution de référence dans le domaine, puisque Google se lance aussi dans le bal dès cet automne, en offrant un ciblage et une attribution multiplateformes. Avec tous les utilisateurs de Gmail, YouTube et les autres services de Google, en plus des téléphones Android et des Chromebook, ils ne manqueront certainement pas de connexions à relier.

Les consommateurs ont changé, et la technologie s’adapte rapidement! Avec Google et Facebook représentant près de 50% des investissements mondiaux en publicité numérique, aussi bien dire que c’est un mouvement de fond. Enfin, l’ère des cookies tire à sa fin. Toutefois, ce n’est certainement pas demain qu’ils disparaîtront tous. Ils seront de judicieux alliés pour établir une combinaison de données, permettant un ciblage plus précis et des résultats plus performants. D’excellentes nouvelles pour l'avenir… déjà bien commencé.

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