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Oubliez le ROI, concentrez-vous sur la profitabilité

Jonathan Nicolas Consultant, Pigiste

Gérez-vous votre marketing comme un centre de coûts ou de profits? La différence n'est pas mince, et bien que la question puisse sembler purement rhétorique, la réponse a des implications bien réelles. 

Parmi celles-ci, il y a probablement une forte croissance et bien de nouvelles ventes en jeu. Pour y arriver, êtes-vous prêts à changer d'état d'esprit? C'est le défi que Google lance aux annonceurs en ce moment. Cet été, notre équipe a été invitée aux quartiers généraux de l'entreprise de Mountain View dans le cadre de l'événement Google All-Stars Summit, et cette approche était une de ses idées phares. Depuis, l'argumentaire a fait son chemin et il a bien été distillé dans une de ses publications spécialisées. Voici ce que vous devriez en retenir.

D'abord, la grande idée pour laquelle Google sort son bâton de pèlerin, c'est qu'en ne percevant plus votre marketing numérique comme un centre de coûts, mais de profits, le focus change, de même que les métriques. Il n'est plus question d'avoir pour objectif l'efficacité budgétaire optimale, mais de générer le maximum de profits. Ça sonne bien, n'est-ce pas? Cela dit, ces belles paroles impliquent trois ajustements cruciaux.

1) Mesurer au-delà des conversions

Si vous optimisez déjà vos campagnes en fonction de conversions, c'est un bon point de départ, mais ce n'est malheureusement plus suffisant. En fait, l'enjeu est très simple; si vous surévaluez les retombées de vos investissements, vous perdez de l'argent, tandis que si vous les sous-évaluez, vous ratez des occasions. Ainsi, quelques questions s'imposent pour avoir l'heure juste. Prenez-vous en compte vos ventes hors ligne générées grâce à vos investissements numériques? Prenez-vous en compte la valeur de chaque nouvelle vente ou la valeur à vie de chaque nouveau client? Prenez-vous en compte le parcours multicanal et multiécran de vos clients? Probablement pas, mais la bonne nouvelle, c'est qu'il est maintenant possible de mesurer et d'ajuster tout ça.

2) Miser pour les profits, pas pour l'efficacité

Le prochain conseil n'est pas intuitif, mais il vaut réellement son pesant d'or. En fait, il remet en question l'utilité du coût par acquisition (CPA) comme métrique maîtresse. Prenons un exemple concret pour être clair. Que préfèreriez-vous? Un CPA de 80$ ou de 90$? Le choix peut sembler évident, mais il ne l'est pas tant. Si votre enchère au CPA de 90$ faisait passer votre publicité au premier rang des résultats de recherches et qu'elle générait soudainement un beaucoup plus grand volume de ventes, seriez-vous encore convaincu de votre réponse?

Au final, on constate que malgré un CPA plus élevé, le profit des nouvelles ventes peut compenser le sacrifice sur la marge unitaire. À force de garder votre attention rivée sur le CPA, il y a de bonnes chances que vous soyez en train de vous limiter.

3) Capturer la demande lorsqu'elle se manifeste

Le troisième conseil implique de revenir un instant à la base du marketing par Search Engine Marketing (SEM). Avant même d'entrer dans des dilemmes d'évaluation de la valeur réelle d'une conversion ou du CPA optimal, il faut simplement commencer par être présent au bon moment. Ça peut paraître idiot, mais pensez-y un instant. Quand un client potentiel recherche une marque, un produit, une catégorie ou la concurrence, êtes-vous toujours au rendez-vous pour l'attirer et le faire descendre dans votre entonnoir de ventes? S'il cherchait à 23h30 un vendredi, à la fin de votre Q4, votre budget serait-il déjà épuisé à ce moment de la journée ou de l'année financière?

Cette réalité trop souvent fréquente est le paradigme le plus difficile à renverser. Si vous traitez votre marketing comme un centre de profits et non de coûts, vous devriez dire au revoir aux contraintes budgétaires. Bref, vous devriez investir de manière flexible tant que c'est profitable, puis vous ajuster aux fluctuations de la demande et des recherches. S'il y a un sommet, votre budget devrait suivre! Imaginez toutes ces ventes perdues.

Évidemment, ce n'est pas une mince tâche d'inculquer ce changement de mentalité dans votre organisation. Ça change les points de repère et les façons d'agir. Par contre, ce qui est clair, c'est que le jeu en vaut la chandelle! Si vous vous demandiez quel était le succès de la croissance phénoménale d'Airbnb et Beyond the Rack, vous venez de mettre le doigt sur trois réponses-clés. Et vous, êtes-vous prêt à changer d'état d'esprit?

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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