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Nouveau logo de Desjardins: une fenêtre sur la culture d’entreprise?

Jimmy Berthelet Fondateur, Stand Montréal

À la suite de la mini-polémique entourant le nouveau logo de Desjardins et de l’entrevue que Brigitte Roberge de Desjardins et mon ami Claude Auchu de Lg2 ont accordée  à Infopresse, je me suis senti un peu mal à l’aise en tant que consommateur et en tant que spécialiste en identité.

Tout comme vous, j’ai lu et entendu toutes sortes de commentaires, critiques, interprétations et jugements au sujet de ce nouveau logo. J’ai aussi lu le billet d’une grande sagesse de Benoit Giguère de la Société des designers graphiques du Québec qui demandait, essentiellement, d’élever le débat surtout lorsqu’on ne voit qu’une petite partie d’une identité en cours de déploiement.

Dans un souci d’élévation du débat, j’aimerais jeter une lumière différente sur le cas de Desjardins. Celui des liens entre une marque, son agence, son identité et sa culture d’entreprise. Pour avoir été des deux côtés de la clôture, j’ai étudié, vécu et compris un certain nombre d’enjeux qui affectent les projets de refonte d’identité.

Du fondateur vieillissant nostalgique, aux MBA qui se pensent libres-penseurs, mais qui, à la fin, finissent par trop souvent copier la marque référence sans même s’en rendre compte, aux 12 travaux d’Astérix que sont, par moment, les refontes au sein de très grandes institutions qui nivellent tellement vers le bas qu’elles finissent par tuer tout semblant de créativité et d’originalité, disons que j’en ai vu pas mal. Vous aussi, j’en suis certain.

Pour moi, le cas de Desjardins – et je spécule ici, car je ne travaille pas avec eux et je respecte énormément le talent de Lg2 – ressemble à quelque chose que j’ai observé et vécu à quelques reprises. Celle d’une culture d’entreprise en transition ou, comme j’aime le dire, en turbulence. Je connais Desjardins comme consommateur depuis mon enfance. J’ai vu son évolution au fil des ans. Mon premier chèque de paie a été déposé dans une succursale en brique brune sur le boulevard de la Concorde à Laval. Je l’ai remis à une vraie personne qui, même à cette époque, semblait vouloir être ailleurs. J’ai connu le comptoir en laminé gris pâle avec un stylo à bille attaché au comptoir avec du tape double-face. J’ai côtoyé les retraités qui voulaient juste retirer 30$ ou «visiter» leur argent. J’ai même gardé mon premier livret vert totalement démoli ayant passé au lavage trop souvent. J’ai connu le «vieux» Desjardins. J’ai senti l’esprit coopératif qui était et demeure unique à lui. J’ai reçu mes ristournes qui me donnaient l’impression de faire partie de ma communauté et de la société québécoise. Et comme tout le monde, j’ai vu la caisse populaire évoluer et grandir.

Pour moi, l’essence de Desjardins sera toujours sa signature mythique «conjuguer avoirs et êtres». 

Pour moi, l’essence de Desjardins sera toujours sa signature mythique «conjuguer avoirs et êtres». C’était tellement intelligent. C’était inspirant. C’était vrai et c’était beau. C’était surtout unique comme langage pour une institution financière qui vivait et vit toujours dans un univers générique rempli de clichés et de communications mortes. Non, mais si je vois encore l’image du vieux sur un quai avec sa petite-fille pour me vendre des Reér, je crois que je vais balancer le vieux et sa petite à l’eau. En fait, je vais kicker les gens de l’agence d’abord. L’ancien logo – avec l’abeille que certains voyaient et que d'autres ne voyaient pas – n’était pas nécessairement super beau ou original, mais il était charmant et il disait ce qu'il avait à dire. Il témoignait de sa différence. L’idée de la ruche. De la communauté. De la collaboration. Et du travail pour le bien des individus, mais surtout de la société qu’elle sert.

Son graphisme québécois années 70 charmant et signataire d’une époque d’effervescence et de changement était réconfortant. Sa présence dans les villes et villages de tout le Québec, dans tous les programmes de tournois de hockey mineur et dans toutes les petites salles de spectacle de région faisait de Desjardins une marque imparfaite, mais toujours présente. Comme un oncle qu’on aime bien. Et c’est ici que la culture actuelle fait sa flagrante apparition dans le nouveau logo. En fait, elle nous montre son malaise.

Le nouveau logo est graphiquement bien. Il est simple et bien fait. Il va bien marcher sur nos appareils mobiles. Même typo bâton que la grande majorité des logos refaits depuis deux ans avec ses particularités presque invisibles. C’est comme le web. Une uniformisation est vraiment en train de se passer à cause du mobile. C’est fini, les logos complexes juste impossibles à lire sur un appareil mobile. C’est terminé, les sites pas hyper simples et intuitifs à naviguer et à utiliser sur un petit écran. Et toutes les entreprises se ressemblent juste de plus en plus. C’est fascinant, mais c’est ce qui se passe. La différence d’une marque est donc de moins en moins axée sur son image et de plus en plus sur ses actions, ses réalisations, ses valeurs, ses relations et, vous l’aurez deviné, sa culture. Et c’est une très bonne chose. Desjardins a perdu un peu de son âme dans son nouveau logo. Elle a perdu son imperfection qui la rendait justement humaine et attachante. Plusieurs y voient un logo vide. Moi, j’y vois une absence de vision, de substance et de courage. Et de dire qu’on se fout un peu de ce que les gens pensent ou qu’on savait qu’il serait mal reçu, c’est juste du mauvais spin. Il faut accepter les fleurs. Mais il faut accepter la critique aussi.

Desjardins a perdu un peu de son âme dans son nouveau logo. Elle a perdu son imperfection qui la rendait justement humaine et attachante. 

Bref, je crois que le nouveau logo est tout simplement la représentation graphique d’une institution qui se cherche. D’une institution qui essaie de devenir ce qu’elle n’est pas vraiment. Sa culture est ébranlée. Et ça se voit dans un nouveau logo juste trop générique pour un fleuron québécois. Pour une agence responsable qui a une longue relation extrêmement riche et fructueuse avec cette marque, c’est probablement juste une petite bosse sur le parcours. C’est ce que je souhaite. Mais je ne serais pas surpris d’apprendre un jour qu’il y a eu des discussions sérieuses et peut-être même animées, mais qu’à la fin, il a fallu arriver à un consensus à grands coups de compromis.

C’est souvent comme ça au sein de grandes entreprises qui se cherchent. C’est presque impossible de créer consensus. Alors, on nivelle forcément vers le bas. On cherche le dénominateur commun le plus acceptable. On élimine au lieu d’ajouter. Et l'on se ramasse avec quelque chose qui a pris un an et des milliers d’heures de travail à créer, mais qui aurait pu prendre une semaine quand on se permet d’être vraiment cynique. Je l’ai vécu. C’est triste à mourir. C’est épuisant. C’est hautement frustrant. Mais c’est la vie. Alors, on fait avec et l'on travaille encore plus fort pour sauver tout semblant de créativité et d’originalité dans le reste de la plateforme d’identité. Et c’est ici que j’ai entièrement confiance en l’agence. Elle va laisser le logo s’installer doucement et nous éblouir avec une plateforme, des campagnes, des outils et des innovations qui vont nous jeter par terre. Et tout sera beau dans ce bas monde. C’est ce que je crois. Mais il faut que Desjardins entende ce message. Ne perdez pas votre âme. Ne jetez pas le bébé avec l’eau du bain. Et ne croyez pas que les critiques du milieu et du public sont liées à la simple nostalgie ou à la résistance au changement. Quand le travail est supérieur, nous sommes capables d’évoluer avec une marque. Nous sommes capables de fierté. Mais quand elle tombe dans le générique, il faut assumer. Les chiffres de l’évaluation d’Under Consideration ne mentent pas. 51,2% des personnes sondées décrivent le symbole comme mauvais. 30% disent qu’il est correct. Et seulement 10,8% des personnes le décrivent comme excellent. Ce n’est juste pas vrai que Lg2 est heureuse en voyant ses chiffres.

Ma conclusion est simple. Il ne faut jamais oublier l’importance de la culture d’entreprise dans ce que nous faisons. Les gens ne peuvent le dire, mais ils le sentent. Et Desjardins passe de quelque chose de différent à une autre grosse banque en croyant que c’est inévitable. C’est faux. Ça devrait être le contraire en fait. Et c’est vraiment important pour les jeunes stratèges, planificateurs, directeurs de comptes et directeurs artistiques de s’attarder à la culture d’entreprise qui existe chez leurs clients. Les plus beaux aspects de sa culture doivent se sentir dans son identité. Sa générosité. Son ouverture sur le monde. Son inclusion. Son désir de justice et de transparence. Sa capacité de connecter vraiment. Son imperfection et son humanité. Sinon on laisse de l’équité précieuse sur la table et on a pas bien fait notre job. Il faut surtout prendre soin des clients les plus courageux et visionnaires, car il y en a trop peu au Québec. Des entreprises capables d’assumer leurs différences sont celles qui gagnent. Mais ici comme ailleurs, toutes les marques veulent trop ressembler à une marque plus forte ou plus importante que la leur. On imite. On émule. On nivelle. Et l'on finit avec des entreprises, des logos et des marques qui ne font ni chaud ni froid.

Pour moi, il existe deux ennemis en design. L’incompréhension et, pire, l’indifférence. Heureusement, Desjardins n’a pas un problème d’indifférence. Mais elle a un problème de compréhension. Elle semble ne plus se connaître elle-même.

Ne jetez pas le bébé avec l’eau du bain. Et ne croyez pas que les critiques du milieu et du public sont liées à la simple nostalgie ou à la résistance au changement.

 

Vous me direz si ce que j’avance a du sens pour vous. C’est mon humble avis comme d'habitude. Et je crois sincèrement que culture et identité sont intimement liées. Tout comme courage, distinction positive et vision sont liés au succès. Et tout comme respect de ses clients est lié à intégrité.

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.