La référence des professionnels
des communications et du design

Équipes sportives et athlètes professionnels, le clash des cultures: partie 2

Jimmy Berthelet Fondateur, Stand Montréal

Ce qui m’impressionne le plus dans cette histoire, c’est ce qui devait se passer dans la tête du propriétaire et président du Canadien, Geoff Molson. 
 

​La suite du texte de mardi.

Un dirigeant jeune et moderne. Un homme qui comprend les nouvelles règles du sport professionnel et du branding personnel. Un homme qui connaît aussi la valeur que lui apporte un joueur comme Subban qui, chaque fois qu’il montre le visage, est automatiquement associé au Canadien. Personnellement je ne serais pas surpris de savoir que la direction a choisi Michel Therrien et le maintien de la vieille culture conservatrice et étouffante au détriment de Subban et du nouveau monde du sport. On a placé l’organisation devant en ne voyant pas que Subban était un atout capital pour la marque d'entreprise. Imaginez deux secondes une organisation avec entraîneur assez compétent, confiant et mature pour le laisser s’exprimer sur et hors de la glace tout en lui rappelant chaque jour qu’il a un rôle et une responsabilité capitale envers l’équipe, ses coéquipiers, les partisans et lui-même. Ce rôle, c’est d’abord de toujours se comporter comme un fier représentant de l’organisation. Ensuite, il doit empêcher les autres équipes de marquer et, une quinzaine de fois par année, compter un but important. Puis, il bâtit la marque Subban à l’intérieur du cadre de la marque-mère du Canadien. Travaillez ensemble au lieu de vous confronter. Rajeunissez la marque et attirez une nouvelle génération de jeunes à encourager le Canadien, à acheter des chandails, à regarder 24 CH, à embrasser l’équipe et à approfondir une relation grâce à un joueur qui arrive chaque 25 ans. 

On a placé l’organisation devant en ne réalisant pas que SUBBAN était un atout capital pour la marque d'entreprise. 

C’est ça, ma grande déception. Le Canadien a montré la semaine dernière son incapacité à gérer sa marque dans sa modernité et son besoin constant de renouvellement. Les puristes et les peureux ont gagné. Max Pacioretty a gagné en étant aussi sinon plus orgueilleux que son rival. Oui, Shea Webber va être un excellent joueur avec le Canadien. C’est un leader. Il jouera pour l’équipe canadienne à la prochaine Coupe du monde. Son lancer fait peur et doit faire très mal à recevoir sur les chevilles. Il est dur, et les joueurs de sa division, comme Jonathan Toews des Hawks, ont déjà communiqué leur joie à ne plus devoir jouer contre lui aussi souvent. Mais à long terme, le Canadien à perdu l’icône qu’il cherchait depuis le départ de Patrick Roy. Une personne qui savait toucher les gens. Une personne qui donnait un excellent spectacle soir après soir. Un joueur qui avait encore beaucoup de potentiel à devenir meilleur. Mais bon, c’est comme ça, le hockey à Montréal. On a tué notre héros pour le plus grand bien. J’espère juste qu’ils vont gagner la Coupe Stanley d’ici deux ans sans quoi la direction sera mise à la porte, Webber prendra sa retraite après trop d’années à jouer du hockey «dur» et, potentiellement, que Subban deviendra l’un des joueurs les plus importants de la LNH. Fallait évoluer, messieurs. Fallait comprendre que du positif différent, c’est toujours le bon choix. Sur le plan de la marque, vous avez vraiment choké.  

Le Canadien a montré la semaine dernière son incapacité à gérer sa marque dans sa modernité et son besoin constant de renouvellement. 

J’ai eu la chance de travailler il y a plusieurs années avec une entreprise qui développe et fabrique de l’équipement de hockey. À l’époque, on nous demandait d’aider deux joueurs de premier plan à mieux gérer leurs marques personnelles puisque, trop souvent, la marque du joueur allait à l’encontre de celle du fabricant sur le plan des valeurs, de la qualité et des contenus. D’un côté, Alexander Ovechkin, qui portait des lacets jaunes d’une autre entreprise pour faire des sous quand celle pour qui je travaillais lui versait déjà beaucoup, beaucoup d’argent pour porter ses patins. Le nouveau capitalisme désorganisé et sauvage à la Russe. De l’autre côté, Vincent Lecavalier, qui déposait beaucoup trop de photos de filles en bikini sur son site personnel au goût du fabricant. Fallait aider les joueurs à comprendre toute l’importance de construire leurs marques personnelles comme les entreprises l'ont appris au fil des décennies. Fallait aider ces joueurs à prendre conscience de toute l’importance des actions présentes sur leur avenir. Fallait leur expliquer ce qu'est une stratégie de marque, une plateforme graphique, un environnement et un ADN de marque. Fallait partir à zéro. Et nous avons eu beaucoup de plaisir à travailler avec deux athlètes qui représentaient les extrêmes, du moins dans la culture conservatrice du merveilleux univers du hockey professionnel. D’un côté, le retour en force de la Russie dans toute son intensité, sa grandeur et sa puissance. Le feu. De l’autre, un homme qui aurait pu être le petit-fils de Jean Béliveau dans toute son élégance, sa grandeur et sa réserve. La glace. Le fabricant et les joueurs étaient très heureux. Mais la Ligue nationale un peu moins, je crois. 

C’était en fait la confirmation qu’il serait de plus en plus difficile pour les équipes et leurs marques de «dominer» celles des joueurs comme depuis le début du siècle précédent. Personne, mais personne n'était plus grand que l’équipe. Le Canadien portant le flambeau le plus haut. Ce que les équipes voulaient, c’était de créer un attachement fort envers leur marque. Le tricolore. Ensuite, les joueurs pouvaient suivre. Et quand des joueurs devenaient trop grands face à la marque du club, bien on les remettait à leur place ou on les échangeait. Trop de popularité étant risqué pour l'organisation, se disaient-ils. Pensez Patrick Roy ou même Guy Lafleur ou tous les capitaines du Canadien échangés au fil des années. Ce n’était pas juste la décision hockey qui comptait. Mais beaucoup plus une confrontation de marques et d’egos. Imaginez qu’on a forcé l’un des plus grands joueurs de l’histoire du Canadien à prendre sa retraite beaucoup trop jeune parce que l'entraîneur Jacques Lemaire, ancien coéquipier de Guy Lafleur, et la direction du Canadien avaient décidé qu’ils devaient diminuer son temps d'utilisation, puis le placer sur un second ou un troisième trio. Guy Lafleur, humilié, a préféré quitter le sport qu’il adorait. On peut tous le comprendre. Et c’est un peu les mêmes éléments qui jouent dans le dossier Subban versus Canadien de Montréal. Oui, oui, versus.

Subban étant la représentation parfaite de l’athlète professionnel moderne. Et le Canadien de Montréal la représentation parfaite de l'entreprise qui surfe toujours, mais trop fortement sur sa riche histoire.

---

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

comments powered by Disqus