La référence des professionnels
des communications et du design

Le cœur à la bonne place 4

Jimmy Berthelet Fondateur, Stand Montréal

Maintenant que nous avons lu la réponse on ne peut plus officielle des représentants de la Fondation canadienne des maladies du cœur et de l’AVC, je me permets de joindre ce débat important lancé par Dominique Trudeau de Couleur Locale, Catherine, Élyse et Martin de Nouvelle Administration, ainsi que Cath Laporte

J’ai souri en lisant la réponse de Geoff Craig et de Serge Breton à la suite de leur décision de choisir une agence américaine pour leur nouvelle plateforme d’identité. Je crois que l’appel lancé par mes collègues est important pour une industrie comme la nôtre qui se mondialise, se consolide et se réinvente. L’arrivée d’un courant protectionniste à la suite de l’élection de Donald Trump aura aussi sans doute des effets pour les entreprises canadiennes qui œuvrent actuellement aux États-Unis. 

Je suis un fan de Pentagram et de ses associés. Si j’étais un annonceur américain, c’est clair que Pentagram serait sur ma shortlist d’agences. Chez Pentagram, on va vite à l’essentiel, un aspect malheureusement trop rare, même si l’on sait que les meilleures solutions résident dans les grandes vérités d’une marque ou d’une organisation. Cela dit, je crois que Pentagram a manqué de «colonne» en acceptant ce mandat. Pour avoir travaillé avec des organismes similaires, ils savent à quel point la culture, le respect des partenaires locaux et l’appartenance sont importants. Ils savent aussi que ce type de situation allait soulever des réactions. C’est comme si le groupe American Heart Association choisissait une firme britannique pour revoir son identité. 

La nature même de la Fondation aurait dû être prise en compte de manière plus sérieuse

Ne connaissant pas la nature des conversations de Pentagram avec la Fondation, il m’apparaît toutefois très clair que la responsabilité revient à la Fondation. Fondation qui, à mon humble avis, a manqué de vision, de gros bon sens et de sensibilité en confiant son plus important mandat stratégique et graphique des 10 dernières années à une firme américaine, aussi bonne soit-elle. La nature même de la Fondation aurait dû être prise en compte de manière plus sérieuse puisqu’on parle ici d’un organisme qui dépend – en bonne partie – de dons de simples citoyens canadiens qui offrent temps et argent de bon cœur.

La Fondation lutte contre les maladies cardiovasculaires de diverses façons depuis plus de 60 ans. Et elle le fait très bien. Mais n’aurait-il pas été logique, voire naturel pour elle de confier ce mandat à une entreprise canadienne? La réponse est un oui retentissant. En voici les raisons.

1.  Le taux de change
Le dollar canadien vaut 0,75$ américain. Donc en signant avec Pentagram, la Fondation acceptait de payer une prime de 25%. Je peux m’imaginer annonçant à mes clients que je leur facturerais 25% de plus. Ce ne serait pas reçu avec enthousiasme dans le contexte actuel. Ni dans un autre contexte, d’ailleurs. C’est l’argument économique.

2. Un logo doit être universel et compris par l’ensemble des publics
Je ferai semblant de n’avoir pas lu la comparaison pochissime avec le logo d'Apple. Faut pas nous prendre pour des cons… Et ce n’est pas parce qu’un jeune designer canadien travaille chez Pentagram que cette firme peut comprendre toutes les subtilités du pays. Le logo est très bien exécuté, mais profondément unilingue. Le stroke, interprété par une barre oblique, existe seulement en anglais. En français, l'on décode le cœur et la barre. On barre le cœur? J’ai le cœur barré? On arrête le cœur? Ça ne fonctionne pas. Pire, ça fait abstraction de près du quart de la population canadienne. Ah ben, encore 25%… C’est l’argument culturel.

3. Pentagram devrait ouvrir des bureaux au Canada
Pentagram fait comme la majorité des agences internationales et ouvre près de ses clients. Que ce soit à Londres, à New York, à San Francisco, etc., Pentagram s’établit, crée des emplois, fait tourner l’économie et encourage la créativité là où se trouvent ses clients. Pourtant, pas de bureaux ici. Pourquoi et comment peuvent-ils prendre l’argent des contribuables canadiens, puis le déposer sans sourciller chez Chase à Manhattan? Même une microfirme comme Stand Mtl a la politesse d’investir chez un partenaire américain pour le remercier de travailler avec elle. C’est l’argument protectionniste.

Nous avons parfois un complexe d’infériorité, mais regardez les réalisations locales et vous verrez à quel point le design canadien est en santé.

4. Parce que les organismes financés publiquement doivent investir responsablement
La Fondation indique que 0,39$ de chaque dollar amassé va à la sensibilisation et au financement, et 0,03$ vont à l’administration. Les 0,57$ restants doivent être alloués à la recherche, la création de programmes et la défense des intérêts. La Fondation devrait être conséquente avec sa mission d’aider les Canadiens à vivre plus sainement et plus longtemps. Depuis que j’ai lu cette nouvelle, j’ai une pression dans la poitrine en pensant à une organisation qui survit grâce aux dons et aux subventions, mais qui agit comme si elle n’avait pas de comptes à rendre. C’est l’argument responsabilité corporative.

5. Parce que je pourrais vous nommer 10 agences canadiennes qui auraient livré la qualité
Nous avons parfois un complexe d’infériorité, mais regardez les réalisations locales et vous verrez à quel point le design canadien est en santé. Des firmes d’ici comme Sid Lee, Lg2, Cossette, Paprika et j’en passe font rayonner le Québec partout. Refaire une identité d’organisation aussi connue que la Fondation présente des défis, mais j’aurais accepté de les relever et me serais entouré des designers les plus talentueux au pays pour livrer une plateforme à la hauteur. C’est vraiment une claque au visage de notre industrie quand nos plus grandes institutions se cachent derrière un processus soi-disant scientifique et objectif pour éviter de traiter avec elle. C’est l’argument ouvrez-vous les yeux et fâchez-vous donc un peu, svp

6. Parce que ça fait 60 ans que l’industrie canadienne des communications soutient la Fondation
Combien de fois avons-nous fait du pro bono pour des organismes? Combien de fois avons-nous travaillé la nuit et les fins de semaine pour contribuer à une cause qui nous parle? Personnellement, j’ai toujours dit oui aux organismes qui aident les gens. Mes collègues et moi avons toujours répondu présents, sachant que nous allions, à notre petite manière, aider des gens qui en faisaient beaucoup plus que nous pour aider les autres. Il serait donc logique de croire que la Fondation en a profité au fil des ans et qu’elle vient de manquer une très belle occasion de nous remercier en tant qu'industrie. Ça, c’est l’argument politesse et gros bon sens. Et c’est mon argument final.

__

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

comments powered by Disqus