La référence des professionnels
des communications et du design

L’argent, la religion et la politique

Jimmy Berthelet Fondateur, Stand Montréal

Depuis plus de 25 ans, j’ai le plaisir de travailler au sein de notre industrie. Tout comme vous, je vis toutes sortes d’expériences fascinantes en apprenant quelque chose de nouveau chaque jour. Je viens de vivre une situation qui m’a déstabilisé et inspiré ce papier. 

Nous vivons dans une société complexe et changeante. Mais pour bien des choses, nous nous fions toujours aux bonnes vieilles méthodes, aux traditions et aux dictons. On se réfère à nos grands-mères et à leurs vieilles expressions que Jean Lapierre sait si bien déformer. On se fait dire que dans la vie il y a deux certitudes: la mort et les taxes. En pub, on reprend le modèle en nous disant, des centaines de fois par jour et par toutes sortes de canaux, que tout va bien avec le lait (après «source naturelle de réconfort», «deux c’est mieux», «comme ça me plaît», etc.), que Brault & Martineau, «c’est pour le meilleur et pour le prix», et - ma préférée, car elle capture tellement bien la culture de la marque, mais aussi la personnalité de son illustre propriétaire - que Vidéotron, c’est «le pouvoir infini». Mais c’est excellent. On nous en dit des choses.

un parti politique a communiqué avec moi il y a quelques mois. Ils voulaient me rencontrer pour que mes collègues de Stand et moi les aidions à mieux définir et communiquer leur marque. 

Et l'on nous dit toutes sortes de choses pour nous aider à faire notre chemin dans un monde complexe et changeant. Une de mes leçons de vie préférées est celle que ma mère m’a apprise quand j’étais petit. Il faut éviter à tout prix trois sujets chargés d’émotions et de potentiels malaises, me disait-elle. Le soi-disant big three de la chicane de famille: l’argent, la religion et la politique. Cette dernière consigne de vie me touche particulièrement depuis qu’un parti politique a communiqué avec moi il y a quelques mois. Ils voulaient me rencontrer pour que mes collègues de Stand et moi les aidions à mieux définir et communiquer leur marque. Étant un bâtisseur de marques au parcours non traditionnel, j’étais touché qu’un parti ait juste même entendu parler de moi. Alors, par politesse, mais aussi par curiosité professionnelle sincère, je suis allé les rencontrer. J’ai découvert des gens extrêmement volubiles, convaincus, passionnés et gentils. Ils m’ont parlé de leur vision, leurs ambitions, des difficultés énormes à lancer des nouvelles idées dans un monde rendu cynique et réducteur, et de leur réalité quotidienne qui consiste essentiellement à trouver une façon de se faire entendre dans un monde de plus en plus bruyant, complexe et juste fatigué de les entendre. On disait les vraies choses.

je leur ai dit très humblement qu’il était normal pour nous, simples citoyens, de ne plus vouloir perdre trop de temps à écouter ce qui est perçu comme une belle bande de vendeurs de voitures usagées. 

Après des années de gestion par sondages, de copinage, de corruption et de petite politique, je leur ai dit très humblement qu’il était normal pour nous, simples citoyens, de ne plus vouloir perdre trop de temps ou d’énergie à écouter ce qui est perçu de plus en plus comme une belle bande de vendeurs de voitures usagées et d’opportunistes détachés et sans envergure. Je leur ai parlé de mes expériences avec de grands projets porteurs tombés à l’eau à coups de groupes de pression ou de manque de courage politique ou économique. Je leur ai partagé mon amour et mon admiration pour les projets de société comme ceux d’Hydro-Québec dans les années 70 et les initiatives plus récentes comme le Guggenheim de Bilbao, la réinvention du quartier Alexanderplatz à Berlin ou la construction du High-Line de New York qui, comme bien des projets ambitieux, avaient tous été fortement critiqués avant leur construction. Aujourd’hui, ces projets sont reconnus, même par leurs plus farouches critiques, comme ayant livré la marchandise et aidé des communautés entières à s’enrichir sur plusieurs plans. C’est triste de voir tout projet de société inspirant se faire descendre par un simple «on coupe dans les hôpitaux et les écoles pour faire ça?», ce qui résume assez bien le cynisme qui règne chez nous. 

Je voyais se dresser dans mes échanges avec mes collègues un mur format Game of Thrones, et je me suis retrouvé un peu ébranlé devant cette réalité. 

Après cette conversation, je me demandais comment une société comme la nôtre peut sortir de ce cynisme. Sommes-nous déjà trop loin? Peut-être. Faut-il juste arrêter de voter et de payer nos impôts pour nous faire entendre? Ça serait l’anarchie. Faut-il protester dans la rue pour faire savoir notre colère et notre frustration? Sans doute. Faut-il s’engager pour changer la machine de l’intérieur? Je ne sais pas. Plein de questions. Alors, comme je le fais toujours dans l’esprit de notre collectif, j’ai envoyé une note à quelques collaborateurs et à gens de confiance pour leur demander leurs avis et sentiments sur un projet de cette nature. Je ne m’attendais pas à des réactions très enthousiastes comme nous le vivons lorsque nous gagnons un compte inspirant ou particulièrement challengeant, mais encore moins aux réactions extrêmement émotives et négatives que j’ai senties. Je voyais se dresser dans mes échanges avec mes collègues un mur format Game of Thrones, et je me suis retrouvé un peu ébranlé devant cette réalité. J’avais beau essayer de les convaincre que ce type de mandat pourrait être une occasion d’élever le discours, de lancer un meilleur débat ou juste de changer la façon de faire d’un parti politique: il n’y avait juste rien à faire, et le rêveur en moi se repliait sur lui-même en position foetale. Politique égale «ne pas toucher». Point. Ah oui, l’argent, la religion et la politique. C’est ça, le problème. Et pourtant.

En y réfléchissant plus tard, je me demandais pourquoi personne ne semble se gêner pour travailler à des mandats beaucoup moins sains, constructifs et importants pour notre société. J’ai oeuvré longtemps dans des agences qui servaient des annonceurs de toutes les sortes. Qu'il s'agisse de banques, de l’industrie du jeu, des brasseurs, distilleries, fabricants de cigarettes ou de produits alimentaires, ou d'entreprises des cosmétiques et de la mode, chaque réalité avait, pour moi du moins, un aspect potentiellement sensible. Même le lait, perçu comme un produit sain, est devenu un hautement chargé en émotions négatives depuis quelques années. Mais nous faisions la part des choses et nous nous mettions au travail pour trouver les vraies vérités de la marque et, par la créativité et le design, tentions de l’élever et de «l’anoblir». Mes amis de Lg2 boivent sans doute du Natrel, mais vont-ils tous au Nouveau-Brunswick tous les étés pour profiter de leur belle eau chaude? Je ne le crois pas. Puis moi, garçon de Laval, fils d’entrepreneur, ayant grandi au sein d’une entreprise familiale qui, jusqu’à récemment, fabriquait la fameuse sauce St-Hubert et des millions de litres de merveilleuse sauce poutine pour les restaurateurs du Québec, je me sens toujours très humble face à mes clients. Je ne juge pas.

on refuse parfois des entreprises avec des projets carrément malsains, mal pensés ou juste tristes, mais j’ai toujours cru que nous devions être capables de faire une distinction entre nos convictions personnelles et notre mission en tant que professionnels.

Je me suis toujours vu comme quelqu’un qui, comme vous d’ailleurs, pratiquait un métier qui consiste fondamentalement à aider des entreprises et des organismes à trouver leurs différences, monter leurs stratégies, créer leurs identités et atteindre leurs objectifs de communication. Je crois au rôle fondamental du design dans la création d’un meilleur monde et j’essaie, à ma petite échelle, de rendre notre monde plus beau, plus intelligent, plus sensible et plus vrai. Que ce soit ramasser des sous pour Le Chaînon pour que l'organisme puisse aider un nombre croissant de femmes en difficulté, ou aider Liberté à faire connaître ses yogourts grecs, c’est le même travail. Vous voulez vendre vos produits? Bien, l'on va travailler avec vous et pour vous afin d'y parvenir. Vous voulez vous faire respecter dans l’aéronautique? On va vous aider à y arriver. Bref, on refuse parfois des entreprises avec des projets carrément malsains, mal pensés ou juste tristes, mais j’ai toujours cru que nous devions être capables de faire une distinction entre nos convictions personnelles et notre mission en tant que professionnels. 

Malgré tous les mythes, tout le monde comprend que nous vivons dans une société, malade certes, mais intimement liée à l’argent et à la consommation. Je pense que nous vivons dans une grosse balloune économique et qu’elle va exploser bientôt, ce qui ne m’empêche pas d’essayer de mettre de l’argent de côté pour mes enfants. Alors, quand une caisse importante m’a contacté en 2013 pour l'aider à lancer un produit, j’ai dit oui même si mon équipe et moi trouvions le produit trop peu différencié. Étant courageux et honnêtes, nous leur avons exposé notre point de vue stratégique et proposé un projet qui aurait permis, entre autres, de collecter de l’argent pour aider des gens d’ici dans le besoin chaque fois qu’on réaliserait une transaction avec un de ses terminaux. Ont-ils dit oui? Absolument pas. Mais au moins, nous avions essayé d’élever le discours, tenté de donner une raison d’être plus profonde et une véritable chance à notre client de redonner aux moins fortunés de notre société. Nous avions accompli notre travail. Quand le grand stratège américain Marty Neumeier dit que la raison d’être d’une entreprise, c’est «la raison pour laquelle elle existe si l'on faisait abstraction de l’argent», je trouve ça brillant. Alors, lorsque je vois des firmes comme Sagmeister & Walsh aider une grande banque asiatique à réinventer son modèle d’affaires, puis mettre les gens devant les profits (pour vrai, pas juste dans une pub), je me dis que c’est un pas dans la bonne direction pour nous tous. 

Pour la religion, c’est clairement différent. On parle ici de croyances, de convictions et d’émotions profondes, et avec la levée du radicalisme partout sur la planète, il est de plus en plus difficile de même créer un dialogue. Ne serait-il pas le rôle des grands communicateurs et créateurs du monde d’aider les différentes églises à clarifier leurs messages et à encourager plus de dialogue, de tolérance et d’ouverture auprès de leurs fidèles? À vous de répondre. Moi je crois que oui. Alors pourquoi est-ce différent pour la politique? 

Selon moi, c’est la peur très personnelle et égoïste de nous exposer, puis d’être catalogués et jugés par nos pairs. Si, par exemple, je travaillais pour Red Bull, personne n’en ferait une grosse affaire sauf pour me demander des billets pour leurs événements. Tout le monde trouverait ça acceptable ou juste banal en sachant très bien que je ne suis ni consommateur de Red Bull, ni membre de son groupe cible, ni admirateur passionné de ce qu’ils font. On me verrait comme un professionnel intelligent, mature et créatif qui sait ce que leur marque représente pour les consommateurs, comment leur parler et comment aider la marque à augmenter sa notoriété et la vente de ses produits. Ça serait la même chose si je travaillais à revoir l’identité de l’église Anglicane ou si je travaillais pour une Université Catholique Américaine. Mais pas la politique.

Est-ce que travailler sur le compte d’un parti politique ferait de moi un partisan, un militant ou même un candidat potentiel pour ce parti ? Je ne pense pas.

Travailler pour un parti politique ferait-il de moi un partisan, un militant ou même un candidat potentiel pour ce parti? Je ne pense pas. Travailler au service d’un parti politique devrait-il créer des angoisses ou des malaises chez mes collègues? J’aurais espéré que non, mais ce n’est pas le cas. Et dans l’esprit de notre collectif, je ne peux imposer un mandat à qui que ce soit. La liberté de choisir est d'ailleurs un des grands avantages cachés de notre modèle d’affaires. Alors, je continue de creuser pour trouver ma réponse à cette question et je vous propose gentiment d’y réfléchir de votre côté et, surtout, de vous poser les questions suivantes: Si pas nous qui? Si pas maintenant quand? Personnellement, je conserve ma passion pour mon travail et ma conviction profonde qu’un bon stratège, un bon DA, un bon publicitaire ou une bonne agence ont l’obligation sociale de vouloir améliorer la société dans laquelle ils vivent. Le tout en ayant le courage de ses convictions professionnelles et en évitant de se cacher par peur d’être jugés. Mais ça, c’est moi. Dans toute ma différence. Oh que j’ai hâte de vous lire…

Jim

-

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

comments powered by Disqus