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Les nouveaux défis du marketing immobilier — Partie 1

Jeff Lee Consultant en marketing et création, Pigiste

Avec de plus en plus de façons de vendre ou d’acheter des propriétés sur le web, la nouvelle génération de courtiers et de développeurs immobiliers doit faire preuve de créativité pour mettre en marché leurs portfolios, se faire compétition entre eux et obtenir de la visibilité.

Les courtiers immobiliers, en particulier, doivent, maintenant plus que jamais, prouver leur valeur ajoutée à un potentiel client qui voudrait vendre sa maison.

Au cours d’une année de reportages pour Towertrip.com, j’ai eu la chance de rencontrer, d’échanger et d’observer des centaines de courtiers, de développeurs et de marketeurs à l’œuvre. J’ai découvert une nouvelle génération de professionnels qui maîtrise la technologie et les réseaux sociaux et tente de nouvelles tactiques pour se promouvoir. Cet article n’est pas pour enlever du crédit au marketing traditionnel, mais plutôt pour apporter des idées innovantes qui complémenteront ce dernier.

Jeff Lee, rédacteur en chef de TOWER TRIP durant la visite d'une propriété de 8,2M$ à Miami.

Utiliser Instagram pour réseauter et collaborer
Dans son article éclairant Influencer Reach Doesn’t Matter Anymore, le stratège Frank Danna stipule qu’il ne s’agit plus simplement d’obtenir du volume en collaborant avec des influenceurs, mais plutôt de rejoindre la bonne niche.

Pour trouver des agents actifs sur le web lors de mon passage à Miami pour un dossier spécial, je n’ai eu qu’à suivre le #MiamiRealEstate pour découvrir des centaines de professionnels qui échangent et partagent des informations sur leurs plus récentes inscriptions. « L’an dernier, plusieurs transactions furent le résultat direct de partages sur Instagram », m’a expliqué Allen Davoudpour, un agent pour Douglas Elliman à Miami. « Les acheteurs ne magasinent pas nécessairement dans leur fil de photos, mais les autres agents, eux, sont certainement alertes et cela peut donner lieu à une transaction collaborative ».

C’est un peu du réseautage condensé, puisque les agents filtrent le médium pour n’en tirer que les individus qui sont pertinents pour leur industrie et qui peuvent réellement avoir un impact. Combiné à un effort de branding personnel efficace, ça devient un outil fort intéressant.

Passer par dessus la mort de la portée organique de Facebook
Encore une fois, le nombre de « J’aime » est impertinent. Depuis que Facebook ne donne que très peu de portée gratuitement, construire et entretenir une page Facebook pour ses activités d’affaires n’est pas vraiment une tactique en soi. Voyons-le plutôt comme le point de départ donnant accès à une série d’outils de segmentation et de reciblage pour des publicités sociales.

Certains courtiers intègrent, par exemple, le pixel Facebook sur la page descriptive d’une propriété de manière à pouvoir ensuite recibler les visiteurs à travers leurs fils de nouvelles. Allez simplement naviguer parmi les propriétés à vendre du courtier de Montréal Yury Shupilov ou bien surfez sur les pages du Groupe Corcoran aux États-Unis pour témoigner du nombre de points de contact qu’ils réussiront à générer dans votre écosystème par la suite. Cela devient une façon peu coûteuse de rejoindre une cible qualifiée en ne s’occupant que des visiteurs intéressés.

Depuis que Facebook ne donne que très peu de portée gratuitement, construire et entretenir une page Facebook pour ses activités d’affaires n’est pas vraiment une tactique en soi. 

Amplification du contenu et publicité native
Il est plus facile que jamais de se retrouver mentionné sur un de ses sites favoris. Cela s’appelle un kit média. Si un site ou un blogue rejoint la bonne audience dans une niche qui nous intéresse, investir dans un forfait qui comprend de la publicité et du contenu intégré dans la grille éditoriale est une solution intéressante.

Ross Fox, directeur marketing pour The Real Deal, le plus gros magazine et site de nouvelles immobilières aux États-Unis, explique: « Nous rejoignons davantage de gens avec nos histoires comparativement aux mêmes sujets dans le New York Times ou le Wall Street Journal. C’est parce que les intéressés par l’immobilier savent que nous sommes la première source pour ce genre de nouvelles. Un développeur immobilier typique qui annonce chez nous investira dans un forfait qui comprend de l’imprimé et du web, sur une durée de six mois. » The Real Deal peut aussi inclure de la visibilité dans son programme de conférences, comme leur tout premier forum canadien qui aura lieu à Toronto à la fin du mois de mars.

Évidemment, ce ne sont pas tous les développeurs et courtiers qui peuvent investir de telles sommes, mais comme M. Fox le rappelle: « Personne n’est trop petit ou trop gros pour annoncer ». J’ai donc trouvé des exemples à plus petite échelle où des agents investissent sur des sites locaux. Par exemple, ce billet sur un loft de rêve sur MTL Blog ou bien la section du condo du mois sur Vancity Buzz. Il y a certainement place à améliorer la valeur éditoriale et à intégrer ces contenus avec un peu plus de finesse et transparence au cours des prochains mois. Néanmoins, il s’agit déjà d’un effort de la part des deux partis. Ce n’est pas tous les courtiers qui ont la chance de vendre la maison de Michael Jordan!

Certains développeurs lancent des médias propriétaires
Depuis plusieurs années, les grosses bannières bâtissent leurs propres médias. C’est le cas pour Sotheby’s avec leur International Architecture and Design Magazine, Remax avec Above ou bien Christie’s avec The Luxury Edition. C’est maintenant au tour des plus petits développeurs de se lancer dans la production et la diffusion de contenu pertinent pour bâtir leur audience.

Le développeur immobilier Prével a récemment lancé son propre webzine. « Notre stratégie de contenu est de présenter les quartiers qui entourent nos projets en cours » explique David Deschênes, directeur marketing pour Prével. « Au-delà de la brique et du mortier, les acheteurs potentiels veulent savoir d’avance si un projet et son quartier seront adéquats pour leur style de vie. Qu’on présente un centre d’escalade intérieur dans Griffintown ou bien la couverture d’une exposition d’art de passage au centre-ville, ces articles sont autant pertinents pour les futurs acheteurs que pour nos propriétaires actuels. »

Cette stratégie donne aussi des munitions à ces propriétaires actuels qui partageront les articles, devenant ainsi ambassadeurs des projets. « Il y a beaucoup de compétition entre les développeurs au niveau du SEM. Créer du contenu est une façon pour nous de maintenir une bonne balance SEM/SEO en générant un peu de trafic organique », continue David Deschênes.

Dans un deuxième billet, nous explorerons comment une plateforme de référencement pivote pour intégrer des agents immobiliers et parlerons avec un agent montréalais qui s’est rendu en Chine pour courtiser des acheteurs internationaux. À suivre!

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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