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Pourquoi vous avez tort de vous passer d'une agence numérique

Jean-Pascal Mathieu directeur de l'innovation, Nurun

Le monde des agences numériques a toujours eu du mal à partager avec les annonceurs la complexité de la posture qui est la sienne. Une position à équidistance entre les mondes du conseil, de la communication et de l’informatique. 

Quiconque a oeuvré dans le milieu de la communication sait que la «campagne» est au coeur du métier et du quotidien des agences. «La nouvelle campagne de X, le score de la campagne de Y, la campagne de la semaine, etc.» rythment les colonnes d’Infopresse jour après jour. Chaque campagne a un début, un milieu et une fin. Une campagne chasse l’autre, et les agences sont structurées pour avoir des idées qui vont profiter d'une occasion ou régler un problème de perception du produit ou du service, et pour acheter l’espace qui va permettre de le dire aux consommateurs. 

Quiconque a travaillé dans le milieu de l’informatique sait que la «version» est au coeur du métier et du quotidien des sociétés qui oeuvrent dans les technologies de l’information. La version, la «beta», la «roadmap» sont la pulsation des informaticiens. Ça n’est pas possible pour cette version? Pas grave, on le met dans la «roadmap» pour la version x.y.z. Une application ou un système d’information ne sont jamais finis, ils évoluent. Au point, pour certains, d’être en «perpetual beta» dans un état permanent de «jamais finitude».

Quiconque a oeuvré dans le milieu du conseil sait que le projet est au coeur du métier et du quotidien du consultant. Celui-ci est en train de mener un projet de consultation stratégique pour un client ou en train de chercher celui qu’il va lui vendre ensuite. Comme les campagnes, les projets ont un début, un milieu et une fin, comme les versions, les projets de consultation sont souvent les extensions d’un projet précédent.

Pour bien les évaluer, il faut comprendre la psychologie des agences numériques comme celle d’un migrant. Pas tout à fait d’ici, plus vraiment de là-bas. Comme parfois vis-à-vis des expatriés, la perception peut se montrer condescendante («ils se prennent pour des gens d’ici, mais ils ne le seront jamais…») parce qu’ils sont regardés avec des lunettes de natif. Les ingénieurs des firmes de technologies de l'information vont considérer l’agence interactive comme désorganisée, peu sûre et bien trop agile pour être sérieuse. Les agences de communication vont les considérer comme une bande de «geeks» techniciens incapables de comprendre ce qu’est un concept de marque. Quant aux consultants, ils vont ranger l’agence numérique dans la case «détenteurs d’une expertise technico-fonctionnelle louable, mais certainement pas stratégique».

La richesse et l’intérêt d’un expatrié, c’est qu’il a un regard multiculturel. Certes, il serait déplacé qu’il se croie plus natif que les natifs. Il n’est certainement pas meilleur informaticien, meilleur concepteur de campagne ou meilleur stratège que les «professionnels de la profession». Mais l’histoire montre que si les agences numériques existent toujours en tant que catégorie professionnelle, et peut-être plus que jamais, c’est parce que les types de projets qu’elles gèrent finissent souvent en catastrophe quand ils sont pris en charge par une firme de communication, de technologie de l'information ou de conseil. Par manque d’expérience dans l’ensemble des composantes requises, et par excès de certitudes dans la sienne. Un savoir-faire a bien émergé et permet la synthèse des trois mondes. Cette capacité de synthèse a un prix. Les agences numériques ont bu de nombreux bouillons quand elles ont tenté d'assurer dans tous les domaines. Mais celles qui ont survécu ont acquis une expérience unique, qui fait toute leur valeur aujourd’hui.

Il existe un autre métier qui a cette singularité de touche-à-tout: le design, qui mène des projets de conception de produits, de services ou de processus impliquant des versions et la participation de nombreux métiers hétérogènes.

Ce n’est donc pas le fruit du hasard si ces deux types d’entreprises (numériques et design) sont de plus en plus cousines, si les agences numériques s’approprient certains principes du design thinking, alors que les sociétés de design mènent avec brio des projets d’app ou de site.

Quand il s’agit de choisir le bon partenaire pour ses projets numériques, il est très important de détecter la capacité à le mener du début à la fin. Un concept numérique génial ne vaut rien s’il est techniquement délirant, une app n’a pas de valeur si elle marche bien, mais n’intéresse personne, et un site internet bien pensé peut nuire à l’image de l’entreprise s’il ne tient pas la charge. 

Le numérique, c’est bien un métier, pas un adjectif...

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