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Drones: la leçon d'Amazon

Jean-Pascal Mathieu directeur de l'innovation, Nurun

Le pdg de l'entreprise, Jeff Bezos, a surpris tout le monde en dévoilant le service Prime Air d'Amazon; Jean-Pascal Mathieu, directeur de l'innovation de Nurun et directeur de Nurun Lab, revient sur les leçons qu'on peut tirer d'un tel coup d'éclat

La grande affaire numérique de la semaine, c'est la démonstration de Jeff Bezos sur la possibilité de faire livrer un jour les paquets de moins de cinq livres par des drones. Quand je dis démonstration, je ne veux pas parler de la prouesse technique, remarquable par ailleurs. Non, je pense à la leçon de communication moderne qu'il vient de nous offrir, confirmant s'il était besoin son génie des affaires.

Nos boîtes de courriel et nos réseaux sociaux sont submergés par la reprise de cette nouvelle qui nous a tous frappés de stupeur étonnée en nous projetant dans un futur qu'on croyait appartenir à nos arrière-petits-enfants. Ingrédient numéro 1, donc, un fantasme de science-fiction qui pourrait devenir réalité plus vite que prévu. On pense au passage à un autre maître de la discipline, Richard Branson, qui promet de nous envoyer dans l'espace sans être nés pilotes de chasse.

Ingrédient numéro 2, la pertinence. Son histoire est crédible, parce qu'elle s'inscrit dans une attente que nous avons tous, de disposer de nos achats en ligne tout de suite ou presque. Amazon le sait bien, lui qui réduit année après année la distance entre ses entrepôts et les grands foyers de population pour casser la barrière de la livraison (ou de la mise à disposition) le jour même. Ce qui est souvent présenté avec la qualité du conseil humain comme le dernier rempart des magasins physiques contre les sociétés nées avec internet. Le fantasme est donc parfaitement en harmonie avec les frustrations des gens.

Ingrédient numéro 3, la révélation au grand jour des possibilités d'une nouvelle technologie, les drones, jusqu'ici confinée au secret par la défense nationale (la théorie du complot n'est pas loin), mais enfin rendue au monde par l'ange blanc Bezos.

En rassemblant génialement ces trois ingrédients, il joue sur tous les registres d'une approche moderne. Il fait bouger les lignes. Il interpelle l'imaginaire. Il crée de la connivence. Si l'application de son idée est totalement impossible aujourd'hui, il ne va plus y avoir une apparition publique de responsables de la régulation des espaces aériens sans que la question ne soit posée (ramenant au passage des millions de dollars d'espace gratuit où il sera fait référence à l'entreprise sous son meilleur jour d'innovateur).

Il en ressort la perception d'une société d'une modernité remarquable, dont l'objectif éminemment sympathique est de satisfaire nos attentes les plus folles. Et cela crée un bel écran de fumée sur tous les aspects bien plus discutables du modèle Amazon.

On ne doit pas sous-estimer la portée symbolique de ce genre de coup. Tirer beaucoup trop loin, mais dans l'axe s'avère sans doute la meilleure des stratégies de communication possible au temps du numérique.

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