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Serez-vous prêts quand la pub «à la papa» va disparaître?

Jean-Pascal Mathieu directeur de l'innovation, Nurun

Chaque mois, Jean-Pascal Mathieu, directeur de l'innovation de Nurun et directeur de Nurun Lab, partage une de ses trouvailles; aujourd'hui, il propose une réflexion sur l'avenir de la publicité numérique.

Et si, dans un avenir pas si lointain, la publicité telle que nous la connaissons tombait en désuétude et finissait même par être interdite? Sans faire de publicité-fiction, les signaux qu'on pourrait interpréter comme une tendance de long terme se multiplient. C'est un peu comme dans l'environnement et la lutte contre le tabac. Quand René Dumont faisait campagne pour les écologistes français en 1974, et qu'il expliquait en buvant un verre d'eau à l'antenne qu'on allait tous avoir des problèmes d'ici la fin du siècle, on le prenait pour un illuminé. L'histoire a montré qu'il s'inscrivait dans un mouvement qui allait amener la prise de conscience des questions environnementales. Quand Michael Bloomberg a interdit, en 2003, de fumer dans les bars à New York, malgré les pressions et les prédictions de chute de l'activité, il a senti que l'opinion était prête, puis il a amorcé une tendance qui allait influencer tous les pays occidentaux. Comme le rapporte La Presse, le nombre de bars n'a pas faibli depuis. Il a augmenté de 43%.

Pourquoi ces exemples? Ils montrent comment des comportements et des perceptions qu'on pensait immuables ont fini par évoluer par la volonté de quelques-uns, qui se sont appuyés sur des attentes latentes de la population. Un peu comme en design, quand on invente quelque chose de nouveau dont on se demande pourquoi il n'a pas toujours existé, tellement il était évident. C'est juste que nous étions collectivement mûrs.

Pour éviter tout procès d'intention sur ce qui va suivre, j'ai étudié le marketing, et je travaille dans les communications depuis 25 ans. J'aime la (bonne) publicité, et il m'est même arrivé de prendre plaisir à passer la nuit dans un cinéma pour avaler des centaines de pubs du monde entier lors de la nuit des Publivores.

Il n'y a pas si longtemps, la pub jouait encore un rôle de découverte des nouveaux produits quand elle s'imposait à nous sur une affiche ou avant le bulletin de nouvelles télévisé. C'était un peu un mal nécessaire, mais sympathique quand même, qui, parfois, nous amusait, parfois, nous surprenait, le plus souvent nous laissait indifférents. Les volumes et les emplacements étaient strictement encadrés. Comme l'avait dit Patrick Le Lay, le président de la première chaîne française, elle capturait un peu de notre temps de cerveau disponible, mais c'était librement consenti.

Les lignes ont bougé
Avec le numérique, nous avons pris le contrôle sur notre besoin d'information. Notre attention et notre part de cerveau disponible se portent ailleurs, sur le web et les réseaux sociaux. Dans un mouvement parallèle, les supports se sont atomisés, de nouvelles chaînes de télé par le câble et le satellite, de nouveaux sites internet de contenu et de nouvelles ont émergé. Pour vivre, tous les supports ont dû augmenter leur pression publicitaire, parfois jusqu'à l'insupportable. Les annonceurs, avec pour seule référence le modèle historique «plus il y en a qui voient, plus il y en a qui achètent», ont continué d'investir massivement des espaces de moins en moins coûteux, et de moins en moins visibles, à la recherche désespérée d'un petit bout de cerveau disponible. Jusqu'à utiliser des outils ultraperformants qui automatisent entièrement les campagnes, en poussant de la pub jusqu'à ce que le volume des actions espérées (aller sur le site de la marque, aller en magasin, acheter) soit suffisant. Dans un autre registre, le «re-targeting» explose, augmentant les ventes aussi vite qu'il fait chuter l'image. À ce train-là, on s'en va tranquillement, mais sûrement vers l'achat d'espace en temps réel généralisé, avec des micro-enchères dans des nanosecondes, à l'instar de ce qui se passe à la Bourse.

La sophistication de ces nouveaux outils n'est pas le nec plus ultra de l'innovation publicitaire. C'est le diagnostic de la maladie qui va tuer la publicité. Ce qui était sympathique est devenu intrusion. Cerise sur le gâteau, sans que les publicitaires «honnêtes» n'y soient pour quelque chose, le pourriel est devenu une plaie incontrôlable.

Parlez-en autour de vous. Personne ne supporte d'être harcelé sur tous les sites où il va parce qu'il a une fois consulté un produit quelque part. Tout le monde clique sur «skip ad» quand il est disponible. Personne ne trouve formidable une «pop-in» géante qui cache le contenu du site qu'il a choisi de visiter.

Je suis convaincu qu'il y a une attente latente pour mettre un terme à cette course folle.

Quels signaux disent mouvement de fond? Les pouvoirs publics et les consommateurs s'organisent pour se défendre. Les concepts de marketing de permission ont le vent en poupe. Qui aurait cru que l'idée «d'opt-in» finirait par être imposée par le législateur? Qui aurait pensé que les internautes plébisciteraient la mort des «pop-ups windows» qui avaient rendu toute expérience de navigation insupportable? Qui aurait cru au succès de «plug-ins» destinés à masquer les bannières sur les sites? Qui aurait pu croire que Google raflerait la mise en vendant des liens directement liés à la requête de l'utilisateur? Qui aurait cru que BuzzFeed aurait un modèle viable sans vendre une seule bannière, au profit de contenus commandités fabriqués par la rédaction?

Annonceurs, agences, supports, la seule façon de dire non à ce suicide collectif, c'est d'oser utiliser le numérique pour inventer maintenant de nouvelles façons de dialoguer avec les consommateurs. Comme le font la plupart des entreprises émergentes nées du numérique. Parce que tôt ou tard, le sentiment d'intrusion va devenir tellement collectivement insupportable que la publicité non sollicitée va disparaître, par la loi ou faute d'efficacité. Et avec elle, les marques qui n'auront pas pris le virage. Facile à dire, moins facile à mettre en oeuvre que d'opter pour la facilité d'acheter encore un peu plus d'espace...

Nous devons tous nous habituer à faire et à prendre des briefs qui commencent par «Dans un monde où la publicité non sollicitée n'existerait pas...».

 

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