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Quand les agences partagent les risques

Jean-Michel Ghoussoub Associé fondateur, U92

Poussé par les vents de la technologie et de la conjoncture économique, le monde change à une vitesse effrayante. Les façons de communiquer se multiplient, tout comme les modèles d’affaires et les habitudes de consommation – sans parler de la concurrence.

Les entreprises doivent sans cesse faire plus avec moins. Pour y arriver, elles comptent sur leurs agences, elles aussi en profonde mutation. Les offres de service changent, les prix aussi. Les plateformes technologiques se succèdent et les employés font preuve d’une mobilité grandissante, apportant avec eux leur expertise.

Les entreprises doivent sans cesse faire plus avec moins. Pour y arriver, elles comptent sur leurs agences, elles aussi en profonde mutation.

Tout cela augmente considérablement le niveau de risque des annonceurs.

Ajoutons que les projets requis pour se démarquer de la concurrence et générer des revenus intéressants demandent, en général, des investissements substantiels: plateformes d'entreprise à entreprise, commerce électronique, applications mobiles novatrices, gamification, etc.

Pas surprenant que les annonceurs soient frileux et préfèrent redoubler de prudence en investissant dans ce qui a déjà fait ses preuves.

Le problème, c’est que ce qui marchait dans le passé fonctionne de moins en moins dans le présent et risque de ne plus marcher du tout dans l'AVENIR.

Le problème, c’est que ce qui marchait dans le passé fonctionne de moins en moins dans le présent et risque de ne plus marcher du tout dans l'avenir. Pendant ce temps, il suffit d’un concurrent plus hardi ou mieux financé qui prend les devants, et les entreprises retardataires se retrouvent vite dos au mur.

Que faire alors?

Une solution a été proposée par certaines agences qui ont décidé de partager les risques avec leurs clients.

Chez U92, nous l’avons fait avec des clients comme Fruits & Passion et DeSerres avec lesquels nous avons absorbé une partie des frais de développement de leurs sites de commerce électronique en échange d’un pourcentage sur les ventes en ligne.

La recette a très bien fonctionné pour eux et pour nous. Aujourd’hui, nous continuons de nous investir en prenant des risques avec d’autres clients comme l'entreprise émergente Peerio.

Mais nous ne sommes pas les seuls. Loin de là.

Dans un monde de plus en plus incertain, il y a fort à parier que les agences qui croient assez en elles-mêmes pour s’investir corps et âme dans les projets de leurs clients et partager les risques avec eux iront chercher de plus en plus de parts de marché.

Véronique Desrosiers et Karl-Frédéric Anctil d’Écorce ont décidé de s'investir avec les restaurateurs de la franchise Bolo Bolo. Ils en sont devenus actionnaires. Ça, c’est de l’engagement.

Nectarios Economakis a récemment quitté Google pour fonder PNR, agence de consultation numérique. Ses associés et lui ajustent leur facturation en fonction des résultats de leurs clients. Une autre forme de partage de risques.

Cependant, ce n’est pas une tendance limitée au Québec. L’agence Razorfish a aussi travaillé en partage de risque avec Peet’s Coffee&Tea pour le développement de son site transactionnel.

Le géant mondial Coca-Cola utilise aussi depuis longtemps un système de compensation à la performance avec ses agences.

Dans un monde de plus en plus incertain, il y a fort à parier que les agences qui croient assez en elles-mêmes pour s’investir corps et âme dans les projets de leurs clients et partager les risques avec eux iront chercher de plus en plus de parts de marché.

Comment le disent les Américains: «You’ve got to eat your own dog food.»

 

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