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Commerce électronique: 12 erreurs à éviter

Jean-Michel Ghoussoub Associé fondateur, U92

Après avoir pris du retard au chapitre du commerce en ligne, le Canada rattrape tranquillement les États-Unis. En 2013, les ventes en ligne représentaient 5,7% des ventes totales au Canada contre 8,4% chez les Américains.

C'est ce que nous apprenait l'étude Marketing, Fixing North America’s E-Commerce Problems, janvier 2014. Donc, 20,6 milliards$ ont été dépensés en ligne au Canada l’an dernier. Et ce n’est pas fini. La croissance des ventes en ligne au Canada est prévue pour être la cinquième en importance au monde jusqu’en 2017, pour atteindre 8% des ventes totales en 2018 (selon le blogue de Forrester, Canadian Online Retail Shifts up a Gear, eh?, juillet 2013).

Aujourd’hui, 19,4 millions de Canadiens emploient les outils numériques pour rechercher et magasiner des produits.

Ce qui est dommage, c’est que les entreprises canadiennes en profitent moins qu’elles ne le devraient. Au total, moins de 55% des achats en ligne sont réalisés auprès de sociétés d’ici.

Pourquoi? Parce que sites étrangers (principalement américains) offrent parfois des meilleurs prix, mais très souvent une meilleure expérience.

Comment les entreprises québécoises et canadiennes pourraient-elles mieux tirer leur épingle du jeu face à leurs compétiteurs américains sur internet?

En commençant par éviter les 12 erreurs de base suivantes:

1. Investissement insuffisant
Il ne viendrait jamais à l’idée d’un commerçant sérieux d’ouvrir une boutique physique pour 40 000$, puis espérer qu’elle va générer des millions de dollars de ventes par année. Par contre, le même commerçant va espérer que son site de commerce électronique génère ce type de rendement. C’est tout à fait utopique. Plus les ambitions sont grandes et plus les budgets de réalisation et de commercialisation du site devront être conséquents. 

La compétition en ligne est encore plus féroce que dans le monde physique.

2. Benchmark inadéquat
La compétition en ligne est encore plus féroce que dans le monde physique. De plus, elle est asymétrique, provenant à la fois de joueurs plus gros et plus petits, de concurrents locaux et internationaux. Et ces derniers ne sont qu’à un clic. 

Avant de se lancer, il faut faire ses devoirs et arriver préparé. Vous avez une super idée? Quelqu’un d’autre a probablement eu la même quelque part au Brésil, au Japon, en Russie ou à Amos. Parfois, avec plus d’expérience et de ressources. 

3. Modèle d’affaires pas adapté au numérique
On n’achète pas de la même façon en ligne qu’en magasin. En conséquence, l’offre doit être adaptée. Si tout ce que vous faites, c’est placarder vos produits dans une vitrine en ligne, vous allez vous faire battre par des gens qui ont raffiné leur approche. 

4. Sous-estimer le travail requis
Mettre en place un site de commerce électronique demande du temps et des ressources. Il faut trouver, choisir et négocier avec des partenaires technologiques et logistiques, un opérateur de paiement et d’autres intervenants. On doit ensuite travailler avec tout ce beau monde pour préciser le modèle d’affaires en ligne, les fonctionnalités du site, les détails logistiques et juridiques, etc. Il faut produire du contenu, arrimer des banques de données, souvent prendre des photos des produits. On doit aussi structurer l’équipe interne et la former pour bien intégrer les opérations en ligne. Cela demande de l’énergie et des budgets souvent sous-estimés. 

5. Choisir le mauvais partenaire 
La force du commerçant, c’est sa connaissance de son produit, de son marché, de ses clients. Pour réussir dans le commerce électronique, il aura besoin d’un partenaire qui complémentera ses forces par des connaissances techniques et stratégiques. Avant de choisir une agence, validez ses capacités techniques et ses réalisations. Combien de sites de commerce électronique profitables a-t-elle créés? Appelez ses anciens clients pour vérifier le tout. Finalement, il faut également choisir des gens en qui l’on peut avoir confiance et avec qui l’on pourra travailler sur le long terme, car peu importe la technologie et les clauses du contrat, il est toujours compliqué de se séparer de son partenaire numérique.

6. Technologie inadéquate
Choisir un cadre technologique qui ne pourra pas grandir avec le site ou dont l’utilisation présente une hausse des coûts exponentiels avec la croissance peut ruiner une entreprise. Un code dont on n’est pas propriétaire ou pour la maintenance duquel il est difficile de trouver des ressources pose aussi une menace non négligeable. Lors du pitch de vente, tout a l’air facile. Quand la théorie rejoint la dure réalité, il en va parfois autrement. 

Plusieurs gestionnaires sous-estiment l’impatience des internautes. 

7. Expérience utilisateur déficiente
Plusieurs gestionnaires sous-estiment l’impatience des internautes. Dans un monde où l’on est à la fois pressé par le temps, noyé d’information et sollicité de partout, la patience constitue une denrée rare. L’acheteur potentiel qui ne trouve pas rapidement ce qu’il cherche, qui doit composer avec une navigation lourde, dont l’expérience sur appareil mobile est limitée ou qui doit attendre cinq secondes le chargement d’une page se sauvera vite sur un site plus convivial. Pour un site à fort volume, chaque optimisation du processus d’achat de 1% représente des sommes considérables. 

8. Négliger l’hébergement
L’infrastructure d’hébergement, ce sont les serveurs sur lesquels repose le site, mais aussi la quantité de bande passante dont il dispose. Un volume de visiteurs élevés demande des serveurs plus puissants ainsi qu’un plus important volume de bande passante. Il faut s’assurer que le site pourra soutenir les sommets de visite causés par une promotion ou une saisonnalité. Un site qui ne répond pas, ce ne sont pas seulement des clients frustrés et une image ternie, ce sont des ventes perdues, et les dollars s’additionnent très vite. 

9. Ignorer le data
Pour réussir en ligne, il faut être à l’écoute de ses clients. On doit les écouter au téléphone, lire leurs courriels et scruter leurs interactions sur les réseaux sociaux. Mais il faut aussi analyser leurs comportements sur notre site. Les statistiques de vente du site constituent un départ. S’ajoutent les statistiques de visites du type Google Analytics, majoritairement incomprises et sous-utilisées. Enfin, d’autres outils d’analytiques tels que les «heat maps» de Crazy Egg, par exemple, complètent le portrait. 

Examiner le data, c’est bien. Agir en fonction de lui, c’est mieux. 

10. Reporter l’optimisation du site
Examiner le data, c’est bien. Agir en fonction de lui, c’est mieux. Pour connaître un succès durable, un site transactionnel doit être en constante amélioration. On examine le data et l’on optimise le site. Puis, l’on réanalyse le nouveau data et l’on améliore de nouveau le site. C’est une roue sans fin qui procure un outil toujours plus performant et des ventes en hausse constante. 

11. Sous-estimer les défis logistiques
Une fois la vente réalisée, il faut vite livrer les bons produits. Nombreuses sont les entreprises qui ont subi les foudres de leurs clients en raison de ruptures de stocks, de délais de livraison et de politiques de retour compliquées. Pour réussir, cela prend un bon partenaire logistique, un bon système d’inventaire et des outils intégrés à même le site transactionnel. 

12. Ne pas prévoir de budget de commercialisation
Le plus beau, le meilleur site du monde ne sert pas à grand-chose si personne ne le visite. Et pour attirer des visiteurs, il n’existe pas de miracles, cela demande des investissements. 

Trop de commerçants vivent dans l’illusion qu’un site bien référencé (référencement organique) se retrouvera premier dans les résultats de recherche et que c’est suffisant pour générer un volume de visites adéquat. La réalité est bien différente. Les sites qui attirent un grand nombre de clients investissent massivement pour y arriver: publicité traditionnelle et en magasin, stratégie de contenus, concours, activités sur les réseaux sociaux, mais aussi et surtout positionnement payant (PPC)  auprès de Google et de Facebook. 

En terminant
Il n’existe pas de recette miracle pour réussir son incursion dans le commerce électronique, mais si vous évitez ces 12 erreurs communes, vous serez en avance sur bien des joueurs et vous mettrez toutes les chances de votre côté.

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