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La face cachée des achats médias programmatiques

Jean-François Renaud Formateur Campus Infopresse et Associé fondateur, Adviso Conseil

Avec 67% des achats médias numériques au Canada dorénavant exécutés de manière programmatique, l’importance de bien comprendre ce qui compose le coût, le contexte, l’impact et la valeur à long terme de ces placements est capitale pour les annonceurs.  Ce n’est malheureusement pas le cas pour l’instant.

On parle souvent de transparence en programmatique, pour mieux comprendre à quoi l'on fait référence lorsqu’on en parle, voici quelques exemples axés sur la littérature, des confidences ou encore nos observations directes sur des comptes-clients pour lesquels nous avons été l’agence ou avons agi en tant que consultants:  

Il nous arrive très et assurément trop couramment de voir des plans médias d’agences avec la simple mention 
programmatique 
poUr expliquer leur investissement média. 

- Réductions accordées aux agences ou aux annonceurs, passées ou non aux annonceurs
- Engagement de volumes d’achats sur des réseaux en particulier
- Marges sur les achats en supplément des frais de gestion d’agence
- Frais technologiques peu ou pas détaillés
- Propriété, gestion et réutilisation des données d’auditoire accumulées lors de campagnes ou de partenariats précédents
- Métriques de performance ou modèles d’attribution utilisés

Les réductions et engagements de volume sont aussi vieux que les achats médias, et bien que je crois qu’ils soient problématiques et perdurent avec les achats médias modernes, je traiterai plutôt des autres enjeux de transparence énumérés spécifiques à la programmatique.

Ces enjeux se regroupent sous trois catégories clés. Avec chacune d’elle vient une question essentielle à se poser afin de vous permettre de bâtir un point de vue éclairé sur le sujet:

Stratégies d’achats
Il nous arrive très et assurément trop couramment de voir des plans médias d’agences avec la simple mention programmatique pour expliquer leur investissement média. Inutile de dire que c’est absolument insuffisant comme information quant à la stratégie de placement, aux cibles, aux canaux, aux données d’auditoires utilisées et aux messages véhiculés.  

Dans un monde de précision, de rendement d'investissement, de métriques et de performance, comment peut-on tolérer ce flou dans les stratégies de placement?

Il est important de comprendre qu’une vaste majorité d’agences n’effectuent pas leurs achats programmatiques directement. La plupart traitent avec une entreprise tierce qui les réalise pour elle. Il s’agit donc parfois d’un manque réel de compréhension des achats effectués en programmatique par l’agence, parfois d’un manque de transparence du partenaire tiers qui exécute les achats.

Dans tous les cas, il est capital pour les annonceurs d’exiger une planification beaucoup plus granulaire des achats prévus. Également, il est essentiel de s’assurer que les stratégies d’achats réutilisent les données d’auditoire ou de remarketing accumulées dans le passé dans le but de maximiser l’impact des placements. Finalement, on doit s’assurer que l’agence ou le tiers respecte les normes de l’annonceur en matière de suivi de performance et d’attribution pour assurer un portrait adéquat de la performance (modèle d’attribution utilisé, nombre de jours du lookback window, etc.).

Composition réelle du coût média
Si les éditeurs ont l’impression que les achats programmatiques les privent de précieux revenus publicitaires, les annonceurs ne profitent pas nécessairement de cette baisse des coûts par mille (CPM). Alors qu’il y a quelques années, nous pouvions observer des CPM autour de 12$, 15$ ou 20$, aujourd’hui, ils ont souvent passé sous les 5$ pour les éditeurs et 10$ pour les annonceurs. Cela m’amène à la transparence. Des portions très élevées (souvent plus de 100%) des CPM sont dorénavant attribuables à bien d’autres coûts que ceux de l’éditeur.

Le CPM de 2017 se compose généralement:
- d'n coût pour l’impression chez l’éditeur
- d'un frais technologiques pour la publication de l’impression sur les marchés par un SSP (Supplier side platform)
- Du coût des données louées à un revendeur de données de tiers
- Du coût de la place de marché sur laquelle la transaction est effectuée (ad exchange)
- d'un frais technologiques pour l’achat de l’impression par un DSP (Demand-side platform) par l’agence ou un trading desk

... et j’ai simplifié. Il est évident qu’avec autant de manipulations par autant d’entités, il n’est pas simple de suivre la trace d’un achat média programmatique jusqu’à l’éditeur qui l’a hébergé. Une partie revient à une grappe d’entreprises de technologies publicitaires, qui n’est pas nécessairement opaque. Celui qui paie la facture peut décider de déclarer ou pas les réels coûts engagés dans ces transactions, soit habituellement le trading desk ou l’agence si celle-ci transige directement.

Avec l'importance que prennent les données d'audiTOIRES et l'achat programmatique, il devient de plus en plus nécessaire de véRifier ces différents ASPECTs.

Données d’auditoire
Avec la loi C-28 qui limite énormément les annonceurs dans leur utilisation des courriels pour la promotion de leurs services, les données d’auditoire prennent une importance capitale. Elles permettent de qualifier un client (âge, sexe, géolocalisation, comportement, intérêt, etc) et de le relancer en focalisant sur des achats médias programmatiques uniquement sur les segments désirés.

La longue chaîne d’acteurs engagés en achats médias programmatique et le manque de compréhension de leur valeur par les annonceurs a pour effet qu’un flou s’installe quant à leur propriété et à leur réutilisation ultérieure.

Si un annonceur quitte son agence, peut-il exporter et réutiliser ses données d’auditoire avec sa nouvelle agence? Très rarement. Devrait-il le faire: absolument.

Les agences peuvent-elles garantir que les données d’auditoire de leurs clients soient dans une zone protégée de concurrents directs ou indirects du DSP de leur trading desk? Il serait pertinent de vérifier que cette importante ligne est à votre contrat.

Je ne crois pas que les annonceurs devraient nécessairement rapatrier les données chez eux, ou en tous les cas pas à court terme, car rares sont ceux que j’ai côtoyés qui possèdent les outils, plateformes, ressources humaines et processus pour en prendre la responsabilité. Par contre, ils devraient s’assurer d’en être propriétaires, de leur capacité à les réutiliser et de l'obtention d'une assurance qu’elles ne sont pas partagées, visibles ou utilisables par des tiers, durant ou après la relation d’affaires avec leur partenaire agence ou firme technologique. Avec l'importance que prennent les données d'audiences et l'achat programmatique, il devient de plus en plus nécessaire de vérifier ces différents aspects.

La version intégrale de ce texte peut être consultée sur le blogue d'Adviso.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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