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7 ingrédients d'une approche moderne en médias numériques

Jean-François Renaud Formateur Campus Infopresse et Associé fondateur, Adviso Conseil

Une stratégie média performante, évolutive et efficace qui crée un actif pour la marque requiert certaines composantes essentielles.

Vous n’achetez pas selon l’éditeur ou la plateforme média, mais selon l’auditoire ciblé. La cible est plus importante que le contexte de diffusion d’une publicité, grâce au numérique, cette phrase est bien réelle. Plusieurs annonceurs achètent encore uniquement par propriété ou marque média. Celle-ci a bien évidemment de la valeur et offre une certaine garantie de qualité d'auditoire, mais ne peut pas remplacer une donnée client, certifiant un certain statut, un intérêt ou une caractéristique importante pour la campagne.

Vous utilisez un serveur publicitaire du côté annonceur. C’est primordial d’utiliser un ad server des deux côtés. L’éditeur l’emploie pour maximiser ses revenus et gérer ses espaces publicitaires, l’annonceur doit faire de même, soit maximiser ses investissements, confirmer les impressions/clics achetés et vérifier le rythme de livraison des campagnes. De plus, les annonceurs qui ont accès uniquement à Google Analytics pour suivre leurs performances manquent des données essentielles dans les campagnes de notoriété ou de conversion. Sans cette mesure de rendement, il devient difficile d’attribuer le succès d’un investissement média au bon effort.

Vous avez une approche média différente selon le cycle d’achat de votre client. Vos messages, créatifs et pages de destination diffèrent si vous parlez à des clients tout proches de l’achat:

  1. Ceux qui cherchent activement ou démontrent qu’ils sont prêts d’un achat reçoivent des offres précises et concrètes.  

  2. Ceux qui semblent en recherche moins active, mais qui démontrent un intérêt ou se qualifient dans notre cible sont exposés à des outils d’aide à la décision ou à une stratégie de contenu qui aide à identifier, interpeller ou influencer les clients de demain.  

  3. Vous déployez également des efforts en notoriété qui vous permettront de vous assurer que des futurs clients soient en chemin.  

Vous avez la capacité technique et les créatifs requis pour approcher tous ces clients de manière séquentielle, presque conversationnelle, à mesure qu’ils s’approchent de la consommation de votre produit ou service.

Vous avez une stratégie de données. Votre approche média laisse une place importante aux données. Vous en utilisez pour mieux cibler et faire émerger des insights sur vos cibles. Vous utilisez celles que vous avez accumulées et organisées au fil des campagnes, mais également celles que vous avez échangées ou négociées avec des partenaires ou dans le cadre de commandites. Ou encore, vous en achetez souvent dans vos campagnes pour étendre votre ciblage et profiter de données qualifiées. Combinée avec l’approche de tests, une approche de données en médias transforme les investissements médias en investissements en un actif à long terme.

Vous testez et vous donnez le droit à l’erreur. Vous avez travaillé fort pour qu’à chaque campagne vous puissiez tester plus de créatifs ou de messages, de façon à obtenir des échos sur la performance, puis rediriger vos efforts vers ceux qui performent le mieux. Vous restez très ouvert, car c’est une surprise chaque fois. Vous préférez donc laisser les données parler. Vous êtes tellement convaincu de cette approche qu’à chaque campagne télé ou radio, vous testez un pourcentage de l’investissement en ligne avant de lancer ladite campagne dans les médias traditionnels où il est moins facile d’obtenir ce type d'échos.

Une partie du plan média est achetée au CPA. Vous travaillez depuis un bout de temps avec plusieurs éditeurs et avez négocié un partage de risque qui vous permet de contrôler vos coûts pour acquérir de nouveaux clients à un prix fixe. Vous privilégiez cette approche aussi souvent que possible pour les clients proches de l’achat ou de la conversion.

Vous mesurez constamment l’impact sur la notoriété et la considération pour votre marque. Vous profitez des avantages du numérique et vous validez fréquemment ou systématiquement vos investissements en notoriété, hors ligne ou en ligne avec des questions posées à vos clients exposés ou pas à vos campagnes. Cette approche vous permet de comprendre l’impact marginal de votre notoriété et la considération des consommateurs envers votre marque créés à chaque campagne.

Avec tout cela, vous savez que votre stratégie média est évolutive, efficace, performante et laisse même des éléments d'actif importants pour l'avenir de votre entreprise!

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Jean-François Renaud animera la formation Maximiser vos campagnes numériques: SEM, médias sociaux et programmatique le 26 mai prochain au Campus Infopresse.

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