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Les achats programmatiques modifient la relation annonceur et agence

Jean-François Renaud Formateur Campus Infopresse et Associé fondateur, Adviso Conseil

Les achats médias programmatiques bousculent les relations entre agences et annonceurs. Ces derniers veulent de la transparence et de l'optimisation, mais les modes de travail de leur agence ne le permettent pas: ils sont alors tentés d'internaliser. Est-ce une bonne idée? Que doivent-ils prévoir pour que ça marche?

J'ai récemment passé deux jours à Napa Valley en Californie à l'événement TubeMogulU organisé par Tubemogul, une plateforme importante dans l'achat programmatique de publicités vidéo en ligne. Ce qui a vraiment suscité mon attention est l'intérêt pour les annonceurs de profiter des quelques caractéristiques des achats médias programmatiques.

La conférence qui m'a le plus intéressé est celle de Joanna O'Connell, directrice de la recherche d'AdExchanger. Elle connaît bien les agences et le programmatique, elle a oeuvré comme responsable des médias de Razorfish pour être ensuite responsable de l'étude de l’évolution du média programmatique de Forrester, avant d'atterrir chez AdExchanger, site de référence en programmatique. Sa conférence traitait des modes de gestion de la relation annonceur-agence bousculés par le programmatique.

Il est vrai que ce mode d'achat média génère son lot de défis et de possibilités autant chez l'annonceur que chez l'agence. 

Pourquoi les annonceurs ont-ils la tentation d'internaliser?
Les outils libre-service ont toujours eu pour effet de donner le goût à l'annonceur de faire les choses lui-même, pour le meilleur et pour le pire. De plus, la collecte, l'organisation et le déploiement des données d'auditoire du programmatique incitent de plus en plus d'annonceurs numériques plus matures à investir dans des outils pour conserver ce précieux actif à l'interne, de façon à conserver leur indépendance de son agence.  

Joanna O'Connell a également remarqué dans ses nombreuses entrevues avec des annonceurs que ceux-ci sont frustrés par le manque de dynamisme et d'investissements des agences envers le programmatique. Ce serait la première raison évoquée par eux pour songer à internaliser cette pratique.

De plus, le manque de transparence sur les coûts, les modèles d'affaires et les ententes privées disponibles dans les agency trading desks ont irrité certains annonceurs qui ont décidé de reprendre le pouvoir. On peut citer Kellogg's et Kraft pour ne nommer qu'eux.

De quoi sont faites les relations saines?
Un modèle qu'on voit de plus en plus émerger est celui où l'annonceur joue un rôle plus important dans la relation. Il est le lead, a internalisé certains outils-clés (le DSP pour acheter les médias et le DMP afin de gérer ses données d'auditoire) et les rend disponibles à son agence ou à ses agences. Le jour où il désire changer d'agence, il peut le faire sans avoir peur de perdre ses précieuses données clients. Également, il peut acheter des médias en programmatique sans l'ombre du conflit d'intérêts, car il peut valider le coût des impressions de son côté dans son DSP.

Évidemment, ce type d'approche n'est pas nécessairement possible dans tous les contextes et elle comporte son lot de défis. La coordination avec la création sera complexifiée dans un tel modèle, et l'annonceur devra embaucher de nouvelles ressources ou apporter des changements à la configuration de ses équipes.

Aussi, il devra prendre le contrôle ou, à tout le moins, la propriété de son actif numérique: ses données, son serveur publicitaire et ses outils de gestion. Ce sera un fardeau que plusieurs annonceurs auront peine à prendre, car plusieurs sont loin d'avoir la maturité numérique requise. Mais c'est aussi ce qui fera la différence et qui permettra d'optimiser un budget média numérique. Des agences et consultants peuvent également aider les annonceurs désireux d'aller dans cette direction à implanter ces outils.

Certains seront tentés de totalement internaliser, mais Joanna O'Connell (et moi aussi) le recommande uniquement à des entreprises en démarrage ou à de plus jeunes firmes pour qui la culture numérique est beaucoup plus forte.

Une telle possibilité pour les annonceurs vient avec son lot de responsabilités!

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