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La télévision en mode programmatique

Jean-François Renaud Formateur Campus Infopresse et Associé fondateur, Adviso Conseil

La télévision programmatique est extrêmement intéressante pour les annonceurs et elle leur est de plus en plus accessible. 

Les achats médias numériques en mode programmatiques connaissent une croissance fulgurante partout. On entend souvent aussi dire que, bientôt, l'on pourra acheter d'autres types de médias moins naturels de façon programmatique, notamment la télévision ou encore des babillards.

Pourquoi la télé programmatique est-elle intéressante pour les annonceurs?

Certains en parlent avec un enthousiasme évident et d'autres craignent ces types d'achats médias comme la peste. Il est vrai qu'ils bousculent le paysage média d'une manière assez forte. J'aime bien appeler le phénomène la duproprioisation du média numérique. Ce qui est intéressant, c'est qu'on peut appliquer des concepts auparavant réservés au numérique, puis les appliquer à la télé traditionnelle: 

  • Cibler et acheter des impressions géographiquement de façon très précise, même par foyer ou par téléviseur

  • Insérer une couche de données propriétaire, de partenaires ou des données «louées» pouvant reposer sur du comportemental ou du démographique pour cibler des foyers précis

  • Miser sur des impressions précises avec un mécanisme d'enchères axé sur la transparence des prix

  • Automatiser plusieurs tâches et processus redondants et ainsi se concentrer sur la stratégie et l'optimisation

  • La propriété média qu'on achète (dans ce cas, l'émission) perd un peu de son importance, c'est l'auditoire qui est le plus important

Une interface pour acheter la télé en mode programmatique

J'ai assisté il y a quelques semaines à un événement en Californie organisé par Tubemogul où 200 marques, agences et éditeurs numériques se rassemblaient pour discuter publicités vidéo programmatiques. Les gens de Tubemogul y avaient annoncé l'an dernier qu'ils allaient arriver cette année avec une offre de télévision programmatique. Cette annonce fut alors reçue avec un grain de sel.  

Cette année, lors de la première conférence, on nous a présenté une interface libre-service d'achat média numérique, où l'on peut insérer des pubs vidéo numériques classiques, mais aussi de la télévision. Avec mes voisins de table, nous avons lancé, «ce n'est pas la première fois qu'on se fait présenter du vaporware».  

L'annonce qui change tout

Puis, à la deuxième conférence, un partenariat exclusif de Tubemogul avec une entreprise clé du secteur a été présenté (nom à être annoncé bientôt). Cette dernière insère actuellement environ 30 milliards$US de publicités en télévision traditionnelle. Même sans la proportion exacte que ce chiffre représente, c'est l'entreprise qui rend la télévision programmatique bien réelle. 

Dans cette initiative, Tubemogul est l'interface client ou le DSP, alors que l'entreprise d'insertions publicitaires agrège et rend disponible l'offre d'espaces publicitaires sur les places de marché programmatiques, ou SSP. C'est un peu cette pièce du casse-tête que tous voyaient manquante pour quelques années encore. Mais plus maintenant: ils l'ont fait.  

Les six campagnes tests réalisées avec Tubemogul et cette entreprise ont permis d'atteindre une efficience de 30%, même si les publicités ont été insérées sur 60 réseaux et 35% sur des émissions premium à heure de grande écoute.  Pour augmenter la crédibilité de l'annonce et du fait que le concept est bel et bien matérialisé, des invités de grande envergure du monde télévisuel classique étaient là (Fox, NBC, etc.) pour en discuter, pas seulement quelques geeks qui rêvent en couleurs.

Cette occasion (ou menace selon de quel côté de la lunette on se place) est exclusivement américaine pour l'instant, même si des annonceurs canadiens peuvent tout autant en profiter s'ils ont un marché aux États-Unis. Le système d'adressage de la télé canadienne ne permettrait pas aussi facilement de créer ce précieux lien que Tubemogul et leur nouveau partenaire ont réussi à faire chez nos voisins. Par contre, j'ai ouï-dire qu'un grand câblodistributeur canadien réaliserait actuellement des tests à cet effet

Personnellement, je trouve cette avancée vraiment fantastique, car elle permet d'établir le lien entre les efforts médias numériques et traditionnels. On pourrait par exemple envoyer une publicité ciblée sur télévision d'une personne qui a magasiné en ligne un certain produit plus tôt dans la journée.

Je peux vous dire que la délégation canadienne à l'événement avec laquelle j'ai eu la chance de discuter était très enthousiaste et plutôt surprise de ce spectaculaire avancement. 

Et vous, dans combien de temps croyez-vous que la télé programmatique sera bien réelle au Canada?

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