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Le rejet global

Jean-François Frémaux Directeur de la planification stratégique, MSL Group

Le Baromètre de la confiance 2017 d’Edelman confirme ce que d’autres enquêtes ont révélé ces derniers mois: au Québec comme ailleurs, la crise de confiance envers les institutions et leurs dirigeants est profonde et généralisée. 

Cette crise de confiance envers les entreprises, les gouvernements, les médias et les ONG ne doit pas être prise à la légère pour au moins deux raisons. La première est que cette dégringolade s’effectue dans un climat économique loin d’être catastrophique. En général, le niveau de confiance a tendance à se dégrader dans les périodes de récession, puis à se rétablir dans les phases de croissance. Or, dans de nombreux pays, la Bourse est aujourd’hui au plus haut et le chômage au plus bas. Malgré cela, la confiance s’effrite.

S’ils maÎtrisent parfaitement la rhétorique du changement, les pouvoirs politiques sont trop rarement parvenus à impulser le changement lui-même. 

La seconde est que les peuples, exaspérés de ne pas être entendus, commencent à faire des choix radicaux. Les États-Unis ont élu Donald Trump quelques semaines après le vote des Britanniques pour le Brexit. La France, dont les élections ont lieu en avril, tremble de voir un parti d’extrême droite arriver au pouvoir. La tentation des peuples pour les choix extrêmes démontre à quel point le désir de changement est profond.

Des mots, toujours des mots, rien que des mots

Le Baromètre confirme clairement cette volonté de changement. À la question «Faites-vous davantage confiance aux réformateurs ou aux défenseurs du statu quo?», 84% des Québécois choisissent les réformateurs!

Face à ces appels au changement, maintes fois répétés, les partis et les politiciens ont surtout répondu par des discours, discours trop rarement suivis d’actes. S’ils maîtrisent parfaitement la rhétorique du changement, les pouvoirs politiques sont trop rarement parvenus à impulser le changement lui-même. Ces paroles non tenues ont miné, probablement pour longtemps, leur crédibilité.

Les Québécois semblent eux aussi dénoncer ce que Jacques Attali appelle «la connivence collective pour qu’il ne se passe rien».

Pire encore, une part croissante du public rejette désormais en bloc le «système», ce qui comprend les entreprises, les médias et même les ONG, dont les taux de confiance sont tous en chute libre (respectivement -10, -10 et -5 points). Les Québécois semblent eux aussi dénoncer ce que Jacques Attali appelle «la connivence collective pour qu’il ne se passe rien».

Entreprises: l’effet Wikileaks?

Du côté des entreprises, au-delà du faible taux de confiance (48%), certains chiffres sont particulièrement alarmants, notamment celui-ci: 68% des Québécois font davantage confiance aux fuites d’information qu’aux communications officielles des entreprises. Appelons ça l’effet Wikileaks ou l’effet Dieselgate. Toujours est-il que pour une majorité de Québécois, les entreprises semblent aujourd’hui a priori suspectes. Non seulement ils ne croient plus ce que ces dernières racontent, mais ils semblent persuadés qu’elles ont des squelettes dans le placard!

Vers un véritable engagement?

À la lecture d’un rapport aussi alarmant que ce dernier Baromètre, la réaction des professionnels du marketing et des communications est souvent la même: on s’affole, on s’inquiète, on se remet en question pendant quelques minutes, quelques heures ou quelques jours, puis chacun retourne à ses moutons.

À l’heure où l’on veut faire des employés les premiers ambassadeurs des entreprises, ces dernières doivent leur donner des raisons d’être fiers de leur organisation et de leur travail.

Or, si les entreprises veulent restaurer leur image et rétablir la confiance, elles doivent se pencher sérieusement sur leur responsabilité sociale. Évidemment, il faut aller au-delà des beaux discours. Il faut aussi aller au-delà des initiatives ponctuelles, de la bonne action qu’on effectue une fois par an en espérant qu’elle compense les mauvaises pratiques quotidiennes.

Pour les entreprises, l’idée est de s’engager socialement afin d’avoir un impact positif net pour la société. Le public réclame aujourd’hui que les entreprises agissent de façon responsable dans toutes leurs activités: qu’elles traitent convenablement leurs clients, leurs employés et leurs partenaires d’affaires, qu’elles respectent l’environnement et les lois, qu’elles favorisent l’économie locale, qu’elles payent leur part d’impôt, etc.

Agir maintenant pour redonner la foi

Enfin, il est primordial pour nos entreprises de faire preuve de proactivité. Bien que la responsabilité sociale soit sur toutes les lèvres, on constate que beaucoup d’entreprises font le strict minimum, et qu’elles ne font jamais rien qui puisse nuire à leurs profits sans y être contraintes par la loi ou un concurrent. Sans la pression d’un Tesla, où en seraient les constructeurs automobiles avec leurs véhicules électriques?

Frais abusifs pour ruptures de contrat, surfacturation, garanties inutiles, non-respect de la vie privée, obsolescence programmée, gaspillage ou suremballage, les consommateurs-citoyens ont de multiples raisons d’être frustrés… et les employés de multiples raisons d’avoir honte. À l’heure où l’on veut faire des employés les premiers ambassadeurs des entreprises, ces dernières doivent leur donner des raisons d’être fiers de leur organisation et de leur travail.

À force de traîner les pieds, les entreprises risquent de perdre durablement la confiance du public et se condamnent elles-mêmes au «trop peu, trop tard». Quand ta femme demande le divorce, il est trop tard pour lui offrir des fleurs. Pour remobiliser leurs employés et regagner la confiance des consommateurs, les entreprises doivent adapter leurs pratiques d’affaires aux exigences sociales d’aujourd’hui, même si cela doit se faire à court terme au détriment de leurs profits. 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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