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Steve Jobs, «one more thing»

Jean-François Frémaux Directeur de la planification stratégique, MSL Group

Le bruit médiatique autour de la sortie du film Steve Jobs démontre, si besoin était, à quel point le cofondateur d’Apple fascine encore les foules.

L’originalité de ce nouveau long-métrage réside dans le choix du réalisateur britannique Danny Boyle de nous faire découvrir la personnalité de Steve Jobs en nous plongeant dans les coulisses de trois lancements de produits majeurs (Macintosh en 1984, NeXT en 1988 et iMac en 1998). Ce choix est tout sauf anodin quand on sait avec quelle minutie le cofondateur d’Apple préparait ces événements, qui constituent encore un des piliers de la communication de la marque.

Dans un monde de plus en plus bavard, avide d'information et de transparence, Apple continue de miser sur une communication à sens unique, rare et soigneusement contrôlée. 

La théâtralisation des annonces
Steve Jobs en avait fait de véritables rituels pour les amateurs de la marque. Conçu comme un véritable spectacle, chaque annonce y était pensée, planifiée et répétée jusqu’à produire sur l’auditoire l’effet escompté. Au fil du temps, Steve Jobs avait bâti un style oratoire unique dans le monde des affaires, mêlant enthousiasme, humour grinçant, fausse décontraction et vrai sens du suspense. Sa formule «one more thing», lâchée négligemment en fin de conférence alors qu’il faisait semblant de quitter la scène, provoquait l’enthousiasme des initiés, qui savaient qu’une nouveauté allait leur être présentée. Cette théâtralisation des annonces est aujourd’hui un principe solidement ancré chez Apple, Tim Cook a même essayé ce «one more thing» pour présenter la montre Apple Watch en 2014, puis Apple Music cette année.

À contre-courant
Mais l’héritage communicationnel de Steve Jobs va bien au-delà. D’une certaine façon, toutes les communications d’Apple reposent encore sur les principes qu'il a institués dans les années 80. Et il est fascinant de constater que cette stratégie reste, à l’heure du marketing d’influence et des médias sociaux, ce qui se fait de mieux en matière d’engagement.

Une des grandes réussites d’Apple est d’avoir réussi à faire des journalistes les premiers fans de la marque.

Dans un monde de plus en plus bavard, avide d'information et de transparence, Apple continue en effet de miser sur une communication à sens unique, rare et soigneusement contrôlée. Comprenant intuitivement que la valeur dépend de la rareté, Steve Jobs a toujours pris un malin plaisir à raréfier au maximum les prises de parole d’Apple, comme il a d’ailleurs souvent organisé la rareté de ses produits (quantités limités lors des lancements, préventes, éditions limitées, etc.).

Par ailleurs, plus de 30 ans après la diffusion, lors du Super Bowl, du message 1984, qui annonçait l’arrivée prochaine de l'ordinateur Macintosh, la marque reste la reine du teasing, «échappant» ça et là de l'information destinée à susciter l’engouement des fans. À l’écoute des conversations depuis toujours, la marque intervient publiquement lorsqu’une rumeur ne fait pas son affaire, laissant se propager les autres.  

Les journalistes, ces alliés de toujours
À l’heure des médias sociaux, la relation d’Apple avec les journalistes est unique. Alors que de nombreuses marques ont choisi de se passer de ces derniers pour dialoguer directement avec leurs consommateurs sur leurs plateformes sociales, Apple n’a cessé de renforcer ses relations avec les journalistes. Faisant le tri entre les enthousiastes et les critiques, elle a fidélisé les premiers, à coups d’invitations et d’exclusivités, puis coupé les ponts avec les seconds. Ainsi, les Keynotes d’Apple se déroulaient et se déroulent toujours entre fans. Une des grandes réussites d’Apple est d’avoir réussi à faire des journalistes les premiers fans de la marque.

Une inspiration, au-delà du secteur technologique
Enfin, le génie de Steve Jobs et d’Apple est d’avoir compris très tôt que la marque, c’est bien plus que la publicité. La marque est un tout: elle est dans le produit, son design, l’expérience de l’utilisateur, le discours de ses dirigeants, les conversations qui la concernent.

Toutes les marques ne sont pas Apple, et tous les leaders ne sont pas Steve Jobs. Néanmoins, sa vision des affaires et de la communication constitue une indéniable source d’inspiration pour les bâtisseurs de marques d’aujourd’hui et de demain, bien au-delà du secteur technologique.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

 

 

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