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La fausse nouvelle

Jay Hébert Co-fondateur, Elevent

Voir un événement disparaître est toujours dommage. Pour avoir fréquenté le Shakedown à quelques reprises, je m’en désole. Trouver des commanditaires s'avère une tâche extrêmement difficile, mais cela n’est pas la vraie nouvelle, ça a toujours été difficile. 

L’industrie de la commandite a toutefois évolué sur plusieurs autres aspects qui affectent la recherche et la rétention de partenaires. Voici quelques constats.

L’offre dépasse la demande

Les grandes marques se tournent davantage vers des événements de plus petite taille pour se démarquer.

Les budgets de commandite des marques sont demeurés relativement stable, mais l’offre de propriétés n’a cessé de croitre. En même temps, les grands événements sont arrivés à maturité. Ainsi, tout, ou presque, a déjà été commandité, par plusieurs entreprises. Les grandes marques se tournent alors davantage vers des événements de plus petite taille pour se démarquer.

Le créneau dans lequel opérait le Shakedown est très concurrentiel. De plus, seulement 2% des Canadiens ont assisté en personne à un événement de sports extrêmes* ces deux dernières années.

Cela n’empêche pas des organisations similaires d’attirer des commanditaires, mais cela signifie que ce type d’événement est avant tout destiné à être diffusé en ondes ou en ligne, à défaut de quoi il sera difficile d’attirer des commanditaires d’envergure (et des sommes importantes).

Se comporter comme une marque

Les organisations qui connaissent du succès ont compris qu’un événement ne repose pas uniquement sur une programmation ou production de qualité, mais aussi de grandes aptitudes de commercialisation. Les promoteurs doivent ainsi saisir adéquatement la nature du produit de divertissement qu’ils proposent à leur clientèle.

Un évÉnement est d’abord une marque. Ainsi, les promoteurs doivent mettre davantage d’accent sur la mise en marché, leur branding et, surtout, leur pertinence dans le temps. 

Un événement est d’abord une marque. Ainsi, les promoteurs doivent mettre davantage d’accent sur la mise en marché, leur branding et, surtout, leur pertinence dans le temps. Cela fera en sorte d’aplanir les risques inhérents au cycle de vie d’une marque.

La commandite, conséquence d’un problème

Aujourd’hui, nous travaillons autant avec les commanditaires que les propriétés, mais le lancement de notre entreprise a d’abord été motivé par un désir de rendre la mesure et l’évaluation disponible aux promoteurs d’événements. Ceux-ci disposent généralement de moyens limités pour évaluer la valeur de leurs commandites. Ainsi, nous avons développé un service automatisé et peu dispendieux d’analyse en ligne.

Après trois ans, nous constatons que cette vision du marché, soit que les promoteurs ne mesuraient pas la commandite faute de moyens, était grossièrement erronée. Si le besoin de mesure est là et que plusieurs promoteurs désirent mieux structurer leur démarche, leurs enjeux n’en sont pas majoritairement en commandite, mais au sein de leur modèle d’affaires.

Ces enjeux proviennent de leur positionnement, leur structure et, surtout, leur diversification de revenus, la concurrence, la production, etc. Ces éléments ont un impact significatif sur la valeur perçue auprès de commanditaires.

Développer la culture de la commandite

La commandite n’est pas un investissement média. Elle ne devrait pas non plus être pensée et évaluée par des agences médias, qui ne disposent pas de l’expertise nécessaire.

La commandite n’est pas un investissement média. Elle ne devrait pas non plus être pensée et évaluée de la sorte.

Pourtant, trop souvent, c’est le cas. Trop de fois, une agence média a posé un regard rudimentaire sur un événement. Regard qui devait par la suite être réfuté. La commandite est un outil de communication qui permet l’atteinte d’objectifs variés et fort distincts d’initiatives média et, en soi, devrait être traité différemment.

Il est vrai que la commandite pose actuellement des défis de taille à une industrie événementielle qui connaît de multiples changements. Toutefois, la viabilité financière d’un événement ne peut reposer entièrement sur l’apport de commandites privées. Les propriétés qui préserveront leur pertinence, diversifieront leurs sources de revenus et, surtout, maîtriseront leur image de marque auront plus de chances d’assurer leur pérennité.

* Crop, programme Panorama 2015

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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