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Causes sociales et objectifs d'affaires, une alliance possible?

Jay Hébert Co-fondateur, Elevent

J’ai toujours préféré la commandite à la publicité ou à tout autre discipline, d’ailleurs. Pas que cette pratique soit plus noble que le reste. Mais contrairement à la pub, la commandite participe au processus de commercialisation d’un produit ou d’une marque avec la permission du consommateur, qui comprend généralement que la présence de la marque lui permet de vivre une expérience qui lui est chère. 

Cette permission évolue toutefois, et les consommateurs s’attendent maintenant à une plus grande authenticité des marques. Fini l’époque où l’on pouvait combler un déficit de cote d’amour en s’associant à un événement ou à une cause sans assise pertinente et stratégique.

Dans ce cadre, je me suis entretenu avec Pierre Ladouceur de Turbo Marketing, une boîte qui se spécialise en marketing social, discipline qui aide les entreprises à développer leurs engagements sociaux et à les communiquer auprès de leurs parties prenantes.

Le marketing social et les partenariats soutenant des causes ont-ils le vent dans les voiles?

Oui et non. À mon avis, il y a beaucoup plus de projets et de campagnes de marketing social intéressants, en quantité et en qualité, qui se réalisent depuis cinq ans.

La catégorie «Marketing social» est une vraie catégorie aujourd’hui, avec de plus en plus de budgets investis dans des projets créatifs, pour atteindre des objectifs précis.

Cet engouement est surtout attribuable aux organismes et causes qui ont compris qu’ils doivent mieux structurer leur planification stratégique et mieux comprendre les attentes des entreprises, pour les intéresser à leurs causes. Les OSBL doivent être plus créatifs dans leur approche.

Si j’hésite à m’emballer totalement dans la croissance du marketing social c’est en raison du manque de connaissance et d’expertise du sujet des dirigeants d’entreprises et de leurs agences de communication. On ne structure et ne communique pas une campagne de marketing social de la même façon qu’une opération de marketing commercial.

Le ton et la forme sont très différents d’un type de marketing à l’autre. Et si une campagne de marketing social n’est pas planifiée et communiquée à point, les résultats peuvent être doublement néfastes sur la réputation (donc sur les profits). D’où l’hésitation des dirigeants à sauter dans l’arène sociale. Cette expertise se développe peu à peu dans le milieu.

Pierre Ladouceur

Pierre ladouceur

Que peut faire l’association avec une cause pour une entreprise? Cela peut-il avoir un impact direct sur ses affaires?

Une bonne association, bien pensée, bien structurée et bien réalisée avec une cause pertinente et cohérente avec les valeurs de l’entreprise, aura un impact positif direct sur les résultats.

L’entreprise peut bâtir quatre catégories de capital avec une telle association: du capital humain, social et de sympathie, ce qui devrait générer en bout de piste du capital d’affaires. Ses résultats d’affaires positifs peuvent se traduire par une notoriété plus élevée, des liens plus solides avec des parties prenantes ciblées, une augmentation des profits à court terme ou une augmentation de la loyauté des employés.

Comment une entreprise peut-elle s’associer à une cause de manière efficace?

Toutes les causes sont bonnes, mais elles ne peuvent pas toutes répondre aux attentes et aux exigences des entreprises. Et encore faut-il une cohérence dans les valeurs mises de l’avant de part et d’autre. De nombreuses entreprises ne prennent pas le temps de bien comprendre la mission et les opérations des organismes et leurs causes respectives.

J’aime beaucoup quand le choix de l’organisme et de la cause plaît à la haute direction ET est endossé par l’ensemble des employés. Une approche de haut en bas et de bas en haut permettra toujours de meilleurs résultats.

Les entreprises devraient également être très exigeantes quant à la répartition des bénéfices ou des fonds amassés pour la cause. La transparence est un prérequis qui fera en sorte que les bénéfices générés par les efforts des entreprises soient bien investis.

Quels sont des exemples de meilleures pratiques lorsque vient le temps pour une société de considérer un partenariat à saveur sociétale?

Avec son initiative de bienfaisance nationale pour soutenir la santé mentale «Cause pour la cause», Bell constitue un très bel exemple d’un partenariat bien réussi. Elle se sert de ses atouts pour réaliser un programme mobilisateur, le communique avec ses médias et, sous la supervision de l’Association de la maladie mentale, remet ensuite de l’argent à de multiples petits organismes qui endossent la cause. C’est un partenariat «gagnant-gagnant».

J’aime aussi beaucoup la journée Grand McDon de McDonald’s, qui récolte des fonds dans ses restaurants pour les distribuer à des causes liées à l’enfance dans ses communautés. Le fait d’engager des personnalités locales (chef de police, directeur d’école, animateur de radio, etc.) aide à créer des liens dans les communautés où McDonald’s est engagée.

Je noterais également la CIBC pour sa participation à la lutte au cancer du sein. Ses «Courses pour la vie» sont très mobilisatrices envers les clients et employés. Et ils ont le mérite d’être engagés depuis plus de 20 ans dans ce programme annuel.

Une entreprise devrait-elle communiquer ses gestes «sociaux»?

Tout à fait! Il fut un temps où il était mal perçu de communiquer ses gestes sociaux. Ces derniers étaient alors perçus comme de la vantardise mal placée. Aujourd’hui, les citoyens veulent savoir ce que les entreprises font pour améliorer le sort de la planète. Ils posent des questions précises sur le bilan social des entreprises AVANT de prendre la décision de consommer leurs biens et services. À mon avis, chaque entreprise devrait produire un bilan social annuellement, puis le communiquer de la bonne façon, avec le bon ton!

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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