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L’ultra local au service de la marque?

Jay Hébert Co-fondateur, Elevent

Nous avons souvent tendance à regarder les plus grands succès, les projets les plus aspirationnels, les plus importants en valeurs de production. Pourtant, une importante part d’investissements en commandite s’effectue loin des projecteurs et des grands centres urbains. 

Je vous propose une entrevue avec Brigitte Roberge, directrice principale, gestion de la marque et commandites, de Desjardins. De manière générale, les événements de ce type sont soutenus par les entreprises du coin et, à l’occasion, par quelques organisations d’envergure, dont Loto-Québec, la Société des alcools du Québec, Hydro-Québec, Desjardins. 

Aujourd’hui, la première source de financement des festivals et événements, soit 30%, provient des commanditaires*.

La liste n’est toutefois pas longue, car très peu de grands commanditaires s’engagent au local. Ils le font pour différentes raisons: pour certains, c’est une forme de subvention, pour d’autres, un réel investissement au service de l’expression de la marque. Aujourd’hui, la première source de financement des festivals et événements, soit 30%, provient des commanditaires*. Il importe donc plus que jamais de comprendre les motivations des partenaires afin de permettre le développement de partenariats performants et, surtout, durables.

Les caisses situées partout au Québec ont une autonomie pour les commandites locales, tandis que les commandites majeures sont décidées par la société-mère. Comment cela vit-il ensemble?

Environ 70% du montant de dons et commandites (quelque 80 millions$ annuellement) est investi directement par les caisses. Chacune s'engage localement. Régionalement, elles unissent leurs forces pour soutenir des projets et des actions de plus grande envergure. Ces montants proviennent des membres, qui contribuent donc ainsi à des projets répondant aux besoins de leur communauté.

Nous voulons aussi faire rayonner la marque avec de grandes commandites comme celles des Canadiens de Montréal, du Cirque du Soleil, du Grand défi Pierre Lavoie ou d’Opération Nez rouge. La mixité entre ces grandes propriétés et nos engagements régionaux nous permet d’atteindre nos objectifs.

Vous soutenez beaucoup d’événements très locaux et de petite taille. Comment jonglez-vous avec des partenaires peu familiarisés avec la commandite?

La clé réside dans le dialogue et la gestion des attentes. Il arrive que des gestionnaires d’événements peu familiarisés avec la commandite mettent davantage l’accent sur leur besoin financier plutôt que sur la valeur réelle de ce qu’ils offrent. Il y a alors un peu d’éducation à faire, mais le niveau de connaissance a évolué ces dernières années.

De notre côté, peu importe la taille de l’événement, nous voulons offrir à nos membres des avantages exclusifs. Cette approche est au cœur de notre stratégie d’exploitation. Réductions, places réservées, rencontres VIP, nous collaborons avec les partenaires pour déterminer et mettre en place la meilleure formule selon le type d’événement et le profil des participants.

En comparaison avec une autre institution financière, qu’est-ce qui caractérise l’approche de Desjardins quant à la commandite?

On peut résumer notre approche avec deux mots: proche et engagé. Nous avons autant de points de services au Québec que certaines banques dans tout le Canada. Cette proximité constitue un avantage qui se répercute à chaque étape de la gestion des commandites, de la sélection à l’exploitation.

Notre nature coopérative fait également en sorte que plusieurs de nos décisions se prennent de manière concertée. C’est aussi un élément distinctif de notre approche qui permet de bien cerner les enjeux locaux.

Commandite et philanthropie, abordez-vous la question différemment lorsque vous déterminez les investissements?           

Oui. Notre approche n’est pas tout à fait la même. Nous avons d’ailleurs deux équipes distinctes pour traiter ces types de partenariats. La commandite est davantage un partenariat d’affaires lié aux activités de commercialisation. Plusieurs paramètres sont mesurés et les activités d’exploitation sont très importantes.

Lorsqu’un don est remis à la Croix-Rouge ou à Centraide, par exemple, nous sommes conscients que les sommes remises sauveront des vies ou aideront directement les gens. En regard des partenariats philanthropiques, lorsque nous octroyons des sommes aux universités et aux hôpitaux universitaires, nous finançons des initiatives dont les retombées sont mesurables, et nous devons nous assurer que ces investissements génèrent des résultats concrets sur le plan de l’éducation et de la santé.

* Portrait des revenus des membres de Festivals et Événements Québec, 2014

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