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5 tendances en commandite pour 2015

Jay Hébert Co-fondateur, Elevent

Eh oui, la fin d’année est à nos portes. Au risque de paraître manquer cruellement d’imagination, je vous propose un bouquet de tendances qui influenceront le milieu de la commandite en 2015.

L’offre ne suit pas la demande

La concurrence entre propriétés augmente. Au cours de la dernière décennie, nous avons constaté que les petits événements et les OSBL sont de plus en plus nombreux à sauter dans l’arène de la commandite pour accroître leurs revenus. Ce phénomène est particulièrement évident dans les arts, la culture et la responsabilité sociale d'entreprise, et s’explique en partie par les compressions dans le financement gouvernemental qui ne fera que s’accentuer à la lumière des récentes annonces.

La techno pour mieux s’arrimer aux mouvements du consommateur*

(*Sans gêne, je vole cette expression à mon ami Éric Noël)

Les activations de commandite font de plus en plus appel à la technologie: en plus de l'appareil mobile, de la géolocalisation et du geofencing (définition d’un périmètre virtuel autour d’un lieu géographique réel). Par exemple, Coca-Cola a testé l’envoi d’offres géolocalisées aux consommateurs lors de la Coupe du monde de soccer au Brésil. La capacité de communiquer avec les consommateurs à l’endroit précis où ils se trouvent bénéficie tant au consommateur qu’à la marque, celle-ci pouvant cibler les clients de manière très précise.

Des propriétés importantes se lancent aussi dans cette avenue pour garder un avantage compétitif et améliorer l’expérience de leur auditoire. Les ligues majeures de baseball ont été l'une des premières à utiliser l’iBeacon d’Apple dans 28 stades au cours de la saison 2013. L’objectif était d’étoffer l’expérience utilisateur en permettant aux propriétaires d’appareil iPhone de se géolocaliser automatiquement et d’accéder à des offres spéciales. De nouvelles fonctionnalités génèrent du contenu additionnel et des fonctions interactives lors des parties.

L’ère du «co»: venez jouer avec nous

Si les réseaux sociaux ont marqué le début de l’ère du partage et du réseautage en ligne, la nouvelle tendance est de s’engager et de participer. La production participative (crowdsourcing) et le financement participatif (crowdfunding) comme Kickstarter ont gagné en popularité ces dernières années.  

Les partisans sportifs s’impliquent de plus en plus financièrement auprès de leurs équipes favorites pour prendre part à l’action.

Ce phénomène fait son chemin en commandite: l’équipe de cyclisme Europcar permet à ses fans de la commanditer pour seulement 10 euros grâce à la plateforme Sponsorise.me, en échange d’avantages uniques. Les amateurs de sport s’engagent de plus en plus financièrement auprès de leurs équipes favorites pour participer à l’action. Par exemple, Coca-Cola a récemment réussi à engager les amateurs de soccer lors de la Coupe du monde à l’aide du Drapeau du bonheur, créé de toutes pièces à partir de contenu fourni par les fans sur les médias sociaux. L’expérience a mené à une visibilité exponentielle pour la marque. 

Le nouveau programme Club 1909 du Canadien de Montréal mise aussi sur la participation des fans. Il ne reste qu’un pas avant d’y intégrer les commanditaires.

Vous devez savoir qui ils sont

Les entreprises utilisent de plus en plus les métadonnées pour adapter leurs communications à des groupes précis, selon leur spécificité. La commandite bénéficie aussi de ce changement vers l’hypersegmentation, qui consiste à aligner ses produits avec les consommateurs les plus susceptibles de les acheter. Les propriétés deviennent de plus en plus habiles à reconnaître leur cible, et les marques élaborent aussi des programmes pour mieux comprendre les consommateurs, tels que les programmes de points et de récompenses. Un des exemples les plus probants dans la commandite est le programme privilège d’O2. Cette entreprise européenne de télécommunications a bâti une plateforme afin d'offrir une grande variété d’avantages pour ses membres, le tout selon leurs goûts personnels.

Leur capacité à récolter des données et de les analyser augmentant sans cesse, les propriétés et les marques devraient miser sur leurs systèmes d’information pour identifier les insights consommateurs et ajuster leurs programmes d’activation pour répondre aux besoins et préférences spécifiques des consommateurs.

Les commanditaires maintenant commandités

Red Bull crée son contenu de toutes pièces et contrôle le processus du début à la fin. L’entreprise n’a donc pas à payer de droits, et défraie uniquement les coûts de production. Ce modèle tend à gagner du terrain dans le contexte où les propriétés principales demeurent inatteignables pour le commanditaire moyen. La tendance est aussi très présente dans la bière: Molson Dry a créé sa propre série de concerts sous la bannière «L’Association des pros du party» et Pabst a mis sur pied un festival de musique en Oregon.

Une variation sur ce même modèle consiste à s’approprier une cause dans la tête du consommateur, sans lien à un organisme précis. Dans certains cas, l’organisme sans but lucratif est plus gros que ses commanditaires, cela limitant les bénéfices positifs de s’associer à une cause donnée.

Un bon exemple d’une entreprise ayant su rattacher sa marque à une cause est P&G: la marque s’est approprié la «maman», et ce lien est désormais bien établi dans la tête des consommateurs. Un autre exemple est Bell, qui s’est associé à la cause de la santé mentale sans lien à un organisme particulier, en créant une campagne à 360 degrés utilisant un mélange de médias traditionnels et de nouveaux médias, et le soutien de porte-paroles pour récolter des fonds versés à plusieurs organismes pour la santé mentale (ceux-ci ne sont toutefois jamais nommés dans la campagne). Bell a ainsi réussi à s’approprier entièrement la cause dans son marché. 

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

 

 

 

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