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Octobre, le mois du pink washing?

Jay Hébert Co-fondateur, Elevent

Octobre est le mois de la sensibilisation au cancer du sein. C’est important de parler de cette maladie qui touche tant de gens. La cause est aussi à l’origine du pink washing, expression qui désigne une utilisation trop commerciale. Comment la protéger?

Seulement 10% des INVESTISSEMENTS de commandite des entreprises au PAYS sont CONSACRÉs aux organisations caritatives.

La bonne nouvelle
À ce titre, le mouvement contre le cancer du sein comporte les ingrédients pour toucher une corde sensible dans la population: il s’agit de la forme la plus diagnostiquée chez les Canadiennes. De plus, les types de dons les plus fréquents sont ceux visant la santé, les hôpitaux et les services sociaux, avec 46 % de tous les dons (suivis des organismes religieux, qui récoltent 20% - source: Statistique Canada 2012). Il est ainsi normal que les marques s’intéressent à cette cause grand public. Les ressources financières pour les causes sont relativement limitées. En effet, seulement 10% des investissements de commandite des entreprises au pays sont consacrés aux organisations caritatives (CSLS, 2013). Avec près de 2000 causes et organismes de charité, seulement au Québec, et des budgets stagnants du côté des entreprises, cela a comme conséquence que les organismes bien connus reçoivent la majeure partie des sommes.

IL Y A UN SEUIL À NE PAS DÉPASSER AVANT DE TOMBER DANS LA SURCOMMERCIALISATION.

Trop commercial, la cause?
Difficile de critiquer toute initiative qui génère des retombées financières pour une cause. Toutefois, il y a un seuil à ne pas dépasser avant de tomber dans la surcommercialisation. Ultramar, qui redonne une partie de ses ventes sur l’essence suprême constitue un exemple de programme de commercialisation qui fait douter de l’authenticité de l’association. Le contraire est vrai dans le cas de la CIBC qui affiche un engagement de longue date (18 ans). Son initiative Course à la vie, qui a permis de récolter 25 millions$ cette année, pour la recherche et l’éducation, est largement acceptée du public.

L’omniprésence de programmes commerciaux liés à cette cause représente une difficulté pour toute entreprise qui souhaite s’y associer comme nouveau joueur, d’autant plus que la commercialisation de produits roses se déroule de plus en plus aux risques et périls des publicitaires.

Le meilleur terrain de jeu pour bâtir un avantage concurrentiel est souvent celui le moins exploité. 

Que faire?
Au lieu de joindre le défilé, le meilleur terrain de jeu pour bâtir un avantage concurrentiel est souvent celui le moins exploité. Par contre, il peut être difficile de susciter l’adhésion pour populariser une cause pas connue. Le récent succès de l’ALS constitue une exception. Parlez-en à Christiane Rochon, l’une des instigatrices de la campagne visant à sauver Mai Duong: «Un texte dans La Presse a fait boule de neige, mais côté "social", c'était toujours à recommencer. Ça l'est encore. Les gens savent que Mai est malade, mais peu comprennent pourquoi elle a besoin d'une greffe ni comment faire pour devenir donneur. Les gens entendent, mais n'écoutent pas. Répétez ad nauseam pour que le message se fasse comprendre.»

Le don d'entreprise est essentiel à la survie de nombreux organismes et ce fait est généralement accepté de la population, l'on s’y attend même. Toutefois, lorsqu’une marque tente de faire trop de millage commercial avec une cause, le public devient vite vindicatif. Les marques qui souhaitent devenir partenaires d’une cause sans s’attirer les foudres du public doivent le faire pour les bonnes raisons et de la bonne façon: développer un soutien honnête et à long terme avec la cause, car le don d’argent n’est pas suffisant pour apporter de la crédibilité à une marque.

Le meilleur indicateur de succès est souvent l’adhésion des employés. Si la cause est pertinente, ils seront les meilleurs ambassadeurs capables de transformer ce partenariat en véritable avantage concurrentiel.

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