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Fraude dans les médias: l’ampleur du problème, les causes et les mesures de sécurité à prendre

Ilya Daftari Directeur, Omnicom Media Group Programmatic

La nature ouverte de l’écosystème programmatique a permis une démocratisation des transactions entre annonceurs et éditeurs, mais elle a aussi ouvert la porte à des acteurs néfastes qui s’introduisent dans l’écosystème pour s’enrichir avec des comportements malhonnêtes ou frauduleux.

On a vu apparaître ces dernières années plusieurs types de fraudes au chapitre de l'achalandage (humain et non humain), des inventaires (annonces non visibles et mauvaise identification du site web ou de l’application) et des résultats (nombre de clics, visionnements, engagements, téléchargements falsifiés).

Ces fraudeurs sont encouragés par des modèles de compensation, des KPI de campagne et incitatifs mal alignés avec les vrais objectifs des annonceurs. De surcroît, une pression constante pour des inventaires moins coûteux et des résultats de performance média (CPC ou CPE) pas nécessairement alignés avec des résultats réels d’affaires ont créé un enivrement idéal pour les fraudeurs, qui proposent toujours des coûts moindres et des résultats supérieurs, puis qui encaissent les investissements des annonceurs inexpérimentés, mal informés ou mal équipés pour leur faire face.

Face à ce constat, il est normal de se questionner sur la prudence d’investir dans les médias numériques, particulièrement les achats programmatiques. Pourtant, les investissements numériques ne cessent de croître (+18,7% de 2016 à 2017 au pays, selon eMarketer) pour garder le pas avec les changements de comportement et la consommation média des consommateurs.

2017 semble avoir été une année pivot avec une réduction des sommes perdues à la fraude par rapport à 2016 (en valeur absolue et en valeur relative), grâce, entre autres, aux efforts mis de l’avant par les grands annonceurs et les agences médias. Devant les pressions exercées par ces groupes, on a vu naître des changements majeurs dans l’industrie tels que l’introduction de l'Ads.txt, qui vise à combattre un type particulier de fraude: le «domain spoofing» (des sites inconnus et de mauvaises qualités qui se font passer pour des sites réputés et, ainsi, vendent leurs inventaires à un prix supérieur à la valeur réelle). De plus, en août 2017, The Trade Desk (TTD) et White Ops annonçaient qu’ils allaient s’associer afin de créer une intégration qui leur permettra d’analyser 100% des impressions qui passeraient par le DSP pour identifier l'achalandage frauduleux. Cela améliorera aussi grandement la qualité et la sécurité des inventaires transigés par le DSP, positionnant par le fait même TTD comme un DSP de choix pour la sécurité de l’inventaire.

Même si 2018 s’annonce comme une année d’amélioration sur le plan du combat contre la fraude, il reste primordial de mettre des stratégies et des technologies en place pour assurer la sécurité des investissements numériques. Il va sans dire qu’il faut tout d’abord confier la responsabilité des transactions d’achat numérique à une équipe qualifiée, car l’ignorance et l’inexpérience des acheteurs restent la principale occasion des fraudeurs.

Ensuite, il faut s’assurer d'acheter de l’inventaire provenant uniquement de sources connues et validées. Ainsi, il peut, par exemple, être préférable de transiger au Canada principalement sur l’inventaire direct des éditeurs et éviter autant que possible les marchés ouverts. Une telle décision peut conduire à investir beaucoup d’efforts et de ressources à la création d’un marché privé qui inclut des milliers d’ententes avec ses éditeurs-partenaires. Quand on doit inclure les marchés publics, il vaut mieux transiger seulement sur des sites et applications méticuleusement validés par nos équipes et inclus dans notre whitelist. Puis utiliser une solution de pre-bids pour bloquer toutes les transactions sur des inventaires jugés suspects ou ne répondant pas à nos standards de qualité.

L’annonceur joue aussi un rôle clé dans le combat contre la fraude. Les mesures de sécurité entraînent naturellement une diminution des volumes d’inventaires disponibles à l’achat, donc, par la nature des marchés d’enchères, une augmentation des CPM. Sans parler des coûts directs technologiques liés à la lutte contre la fraude. Il faut donc que les annonceurs acceptent qu’une réduction continuelle des coûts médias ne soit pas compatible avec un objectif d’amélioration de la sécurité.

Cependant, les gains au chapitre de la qualité des inventaires (achalandage humain, impressions visibles et sécuritaires pour la marque) justifient pleinement l’application de ces mesures de sécurité par l’amélioration des résultats réels pour l’entreprise qui en découle. Même s’il ne sera probablement jamais possible d’entièrement éliminer la fraude, la protection des investissements des annonceurs constitue un élément fondamental de la responsabilité d’une agence, et celle-ci doit prendre toutes les mesures à sa disposition pour réduire les risques. 

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.