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Un contenu marqué qui part en couille

Guillaume Deziel Stratège en marketing interactif, Pigiste

Le 7 avril dernier, la présidente du jury du concours Lux de cette année nous a présenté durant la soirée de remise des prix Créa LA brochette des meilleurs concepteurs d’images d’ici. Je ne connaissais pas personnellement Barbara Jacques, cette directrice de création, branding et design de Cossette. Mais chose certaine: on est de la même école de pensée.

Durant cette soirée, donc, Barbara Jacques a défendu fièrement le travail de la crème de nos créatifs en image au Québec. Dans son discours, elle en a profité pour sensibiliser les agences et les marques à l’importance d’utiliser notre riche talent local, ce talent qui conçoit aussi sur mesure des photos et des images hors du commun, d’un niveau international incontestable. Du même coup, elle a invité les agences à se tourner vers nos créatifs d’ici, plutôt que de faire appel à des banques d’images… #bang. Tout comme vous, j’imagine, cette observation de Barbara Jacques ne m’a pas laissé indifférent.

Le secteur de la création musicale subit actuellement le même bouleversement que la photographie et l’image. On observe passivement de plus en plus de publicités recourir à du «stock music». Bien sûr, à plus ou moins 5% du prix, ça permet d’atteindre un objectif assez fondamental: boucler le budget. Sauf que les petites économies de bout de chandelle de ce genre enlèvent fatalement de la personnalité et de l’unicité à une campagne; et ça prive d’oxygène notre économie locale, en plus.

à plus ou moins 5% du prix, la musique stock permet d’atteindre un objectif assez fondamental: boucler le budget. Sauf que les économies de bout de chandelle enlèvent fatalement de la personnalité et de l’unicité à une campagne

Mais mon propos ici ne cherche pas à toucher l’âme charitable en vous. Loin de là. À l’inverse, je prétends plutôt que l’univers de la musique est à 1000% sous-exploité, en pub. En fait, le secteur musique - en apparence en pleine déchéance - pullule de possibilités insoupçonnées pour vous, pour vos marques. Un budget décent, qui permet de positionner activement de la musique et(ou) ses interprètes en plein coeur de votre concept, devient plus que rentable. Certainement plus que le rendement d'investissement de 250 piastres dépensées sur un site de musique en canne. Ne reste plus qu’à servir de vrais arguments à vos clients pour réaliser la magie de changer une musique d’ascenseur en réel contenu marqué, en contenu remarquable, en contenu (re)marqué.

Ces hommes qui murmuraient aux oreilles... des couilles
Le plus récent exemple d'une musique qui s’est invitée au coeur d’un concept vient tout juste de partir en couille. La vidéo Les hommes qui murmuraient aux oreilles des couilles, sortie le 21 avril par Cancer Testiculaire Canada (CTC), affichait six jours plus tard plus de 91 000 visionnements sur YouTube.

Le dernier coup de maître de l'annonceur en ce genre s'intitulait Le merveilleux monde des [cuys] et mettait en vedette la «fascinante» voix hors champ de Charles Tisseyre.

Cette fois, CTC revient en force, en combinant un humour tabou à la musique. Un clin d’oeil à l’ex-visuel «bling bling» de Loto-Québec. Une direction artistique post-hipster. Une chanson dont les textes véhiculent un message drôle, mais vital. Des Maxime Le Flaguais et Jason Brando qui chantent particulièrement... faux. Des chorégraphies cocasses et osées. Une musique électro solide, pile-poil sur les tendances. L’apparition de Caroline Dhavernas et de la finaliste de La Voix 2015, Charlotte Cardin. Bref, une utilisation intelligente et utile de la musique et du concept de «vidéoclip publicitaire».

Il faut juste avoir les couilles nécessaires pour convaincre un annonceur que ça devient un investissement, plus qu’une dépense plate.

Une note presque parfaite
En tout respect pour l’excellent travail des gens derrière cette campagne, cette opération de contenu commandité pouvait employer davantage l’univers inépuisable des «stratégies-musique». Pour n’en nommer que quelques-unes: la participation d’artistes aux habitudes sociales frénétiques (comme Coeur de Pirate, par exemple, avec ses 3181 photos, 4 542 259 likes et 56 379 commentaires, provenant de 129 751 suiveux sur Instagram) provoquant encore plus d’interactions et d’engagement sur les réseaux sociaux; l’instauration d’un incitatif à l'action Shazam menant vers une landing page proposant des activations et une version spéciale de la chanson, en contrepartie d’une saisie de données; la promotion interactive sur ce même microsite de l’événement Printemps masculin 2016, l’activité de financement de CTC, ce vendredi; l’incitation au partage de la chanson pour y gagner des places; la mise en vente sur iTunes; l’appel aux remixeurs; la sortie des remixs sur iTunes, Spotify, Deezer, Google Play; la création d’une «liste de lectures de couilles» sur ces mêmes plateformes de diffusion continue etc.

Bref, ceux qui investissent adéquatement dans des stratégies-musique peuvent faire des kilomètres de surf sur du contenu (re)marqué et toutes les vagues sociales qu’il génère. D’autant plus que la plupart des artistes ne disent pas non à du placement média. Il faut juste avoir les couilles nécessaires pour convaincre un annonceur que ça devient un investissement, plus qu’une dépense plate. ;)

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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